Il marketing interattivo
Il marketing interattivo è una pratica che consiste nell’instaurare, attraverso tecniche particolari, una relazione diretta con il singolo cliente, inteso come un individuo e non come un qualsiasi elemento del target.
Il marketing di massa è orientato al mercato in generale, si basa su caratteristiche ed esigenze di un target studiato attraverso ricerche di mercato. E’ la pratica più diffusa di marketing nel mercato tradizionale. Ma, nel commercio elettronico, non può avere successo perché propone a tutti i potenziali clienti gli stessi prodotti/servizi in modo indifferenziato, pubblicizzandoli attraverso i mass media.
In internet, invece, l’utente si sente unico, singolo e vuole essere trattato come tale.
Internet, grazie alle caratteristiche della sua tecnologia, fornisce l’occasione di instaurare facilmente quelle relazioni personalizzate con i clienti, che sono complesse e dispendiose da effettuare nel mercato off-line.
Grazie al marketing interattivo l’azienda può:
Rispetto ai clienti essa è in grado di:
Don Peppers e Rogers, teorizzatoridel marketing 1:1, sostengono che occorre focalizzarsi su un cliente alla volta, non cercare di vendere a più gente possibile, ma il più possibile ad una stessa persona in modo da aumentare non la quota di mercato, ma la quota del cliente.
In questo modo si instaura un rapporto proficuo per entrambe le parti: l’azienda ottiene in modo semplice informazioni utili per riuscire a soddisfare le esigenze del cliente (e il costo marginale della singola transazione diminuisce), il cliente, da parte sua, si sente pienamente soddisfatto ed ha fiducia nell’azienda.
Secondo Pepprs, il valore per un’impresa non è una funzione del prodotto, ma una funzione del cliente.
I clienti non vanno trattati tutti allo stesso modo, perché ognuno ha esigenze diverse, vanno piuttosto trattati tutti con la stessa importanza.
Non tutti i siti però hanno questo approccio con il mercato, spesso le informazioni infatti sono standardizzate, esiste l’interattività, ma non è personalizzata.
Il requisito fodamentale dal quale non si può prescindere per costruire una strategia di marketing interattivo è la diversificazione, la flessibilità. L’utente che entra nel sito deve poter scegliere il percorso da seguire e ottenere le informazioni che vuole. La tipologia di interazione che ne può nascere dipende da due variabili:
Il contenuto può essere completamente libero o standardizzato, la risposta può essere in tempo reale o in differita.
Si possono quindi verificare casi in cui le informazioni sono fornite da operatori che rispondono subito all’utente (real time marketing) per fornirgli le informazioni che desidera o in differita, tramite e-mail.
Questa pratica però è molto costosa, perché prevede un impiego continuativo di risorse umane a disposizione dei navigatori.
Altrimenti le risposte possono essere personalizzate, ma automatiche, quando l’azienda si serve di appositisistemi informativi di rilevamento e aggiornamento dati.
Se si inserisce semplicemente una lista di F.A.Q. (Frequent Asked Questions), avremo infine informazioni immediate e a basso costo, ma completamente standardizzate.
In ogni caso è necessario aver realizzato un database collegato al sito, in modo che l’utente possa accedere ad informazioni più approfondite e poi eventualmente chiedere ultriori notizie. Le differenze tra un semplice ipertesto e un sito basato su una banca dati sta nella quantità di informazioni cui l’utente può accedere e nella facilità per gli operatori di aggiornarle.
I requisiti necessari per un’attività di drect marketing non si basano solo sull’interattività: occorre sapere a chi rivolgersi e organizzare le informazioni in un database.
Il database è un utilissimo strumento a disposizione dell’azienda per archiviare ed elaborare grandi quantità di dati in modo da poterli reperire e aggiornare facilmente. La realizzazione del data base va effettuata in base agli specifici criteri dettati dalle esigenze di marketing dell’azienda.
Un databse con i dati della clientela è definito "customer database". I tre dati più importanti che esso deve contenere sono:
L’indice che deriva dall’incrocio di questi tre campi dà un valore (R.F.M.) che consente di mettere in graduatoria i clienti in base al loro potenziale di interessamento e d’acquisto, in modo da dosare gli investimenti commerciali secondo la probabilità di un maggiore ritorno per l’azienda.
Il problema più importante nella realizzazione di un customer database consiste nel reperimento dei dati sui clienti.
Le fonti più comuni dove reperire tali informazioni sono i file di log e i cookies.
I cookies (lett. "biscottini") sono dei piccoli file che il sito cui ci si collega scarica sul computer dell’utente. L’utilità di questi file sta nel fatto che, al collegamento seguente, il sito riconosce l’utente ed è in grado di ottenere informazioni utili, come, ad esempio, quanto tempo è passato dall’ultimo collegamento.
Inoltre attraverso i cookies possono pervenire all’utente informazioni commerciali che si pensa possano interessargli in base ai dati ottenuti su di lui. Le informazioni arrivano tramite e-mail.
La pratica dei cookies generalmente non è condivisa da chi la subisce, perché si ritiene violi la privacy dell’utente, al quale, del resto, non si richiedono autorizzazioni. I cookies infatti sono invisibili, nel senso che vengono scaricati in una particolare cartella del disco fisso senza che l’utente se ne accorga. Naturalmente ogni browser prevede l’opzione di impedirne l’accettazione, se l’utente la sceglie.
Il file di log è un’altra fonte dalla quale si possono ottenere informazioni utili, ma anche questa è poco legittima.
Il log è un file contenuto nel computer server , che registra la quasi totalità dei programmi che vengono utilizzati in rete, cioè una traccia di tutte le attività svolte. Attraverso il file di log si può facilmente ricostruire il percorsosvolto da un utente in rete.
In realtà l’utilità di questo file è quella di permettere la risoluzione di eventuali disfunzioni dei sistemi, ma spesso le informazioni in esso contenute vengono utilizzate dalle aziende per scopi commerciali.
Il file di log fornisce infatti notizie come:
Un’altra tecnica per reperire informazioni prevede la richiesta di registrazione al sito agli utenti che vogliono accedervi. La richiesta consiste in un form da compilare con i propri dati anagrafici e con altri dati che servono a descrivere il profilo dell’utente come consumatore. Generalmente le registrazioni costituiscono un passaggio che permette all’utente di accedere a quelle parti del sito riservate solo ai visitatori "conosciuti, che cioè appunto si sono registrati. E’ un servizo aggiuntivo che l’azienda offre a chi accetta di fornire i propri dati, dimostrando di essere interessato alle sue proposte commerciali.
Se l’utente si registra, può in molti casi anche ricevere delle newsletter tramite e-mail.
Grazie ad informazioni di questo tipo si può realizzare un customer database che contiene:
Il customer database è quindi uno strumento essenziale per la realizzazione del marketing interattivo e diretto, in quanto permette di integrare l’intero ciclo di relazione con il cliente con il supporto delle informazioni in esso contenute.
Un esempio di marketing one-to-one integrato può essere il seguente, ripreso dal volume "Internet marketing" di Mandelli:
"…il cliente registrato arriva ad un centro commerciale elettronico in WWW. Sulla base della sua provenienza geografica (suffisso del domain), gli si propone una pagina in lingua del suo paese. Sulla base delle informazioni contenute nel database clienti, gli vengono proposte offerte personalizzate e promozioni speciali. Gli viene anche offerta la possibilità, se desidera informazioni più approfondite, di cliccare su un bottone "call me", che fa in modo che un venditore lo chiami al telefono qualche secondo dopo, avendo davanti a sè la sua scheda cliente. Il venditore in quesione farà parte del reparto che presumibilmente interessa il potenziale utente, dato che la chiamata viene automaticamente indirizzata a partire dall’informazione relativa alla pagina da dove ha effettuato la richiesta.
Sullo stesso sito il visitatore può trovare notizie sui prodotti che lo interessano e la possibilità di fare confronti con l’offerta di diversi fornitori. Può trovare anche consulenza specialistica sia attraverso e-mail, sia in tempo reale in una web-chat. Se ciò che intende acquistare è un software, un videogame, un CD musicale o un servizio informativo, può anche provarlo on line prima di decidere se acquistarlo. Al momento dell’ordine, gli vengono proposte diverse opzioni per il trasporto del pezzo acquistato. Se è un cliente già registrato, la fase di compilazione dell’ordine è facilitata dal fatto che le informazioni sull’indirizzo di consegna e sulle modalità di pagamento sono prelevate automaticamente dal sistema. Una volta effettuato l’ordine può richiedere di essere aggiornato sullo stato della sua richiesta via e-mail e, sempre via posta elettronica , ottenere aggiornamenti sulla disponibilità di prodotti simili o complementari a quello acquistato."