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INTERNET,
LA REALTÀ DEL 2001 Apertura
Lavori C'era un tempo in cui in economia il bianco era bianco e il nero era nero. Qualcuno afferma che oggi è tutto grigio. Se ci riflettiamo un attimo ci rendiamo conto che ormai convivono tanti bianchi e tanti neri insieme, all'interno di uno stesso mercato nel quale è sempre più difficoltoso orientarsi. Si parla di economia globale ed economia locale, economia omologata nei suoi valori ed economia etnica fondata sulle tradizioni e così via. C'era un tempo in cui il consumatore in un prodotto cercava solo l' "utilità". Poi, con la rivoluzione industriale, è arrivata la "libertà di scegliere". Successivamente, la sempre maggiore disponibilità di prodotti ha fatto poi affermare la "relazione tra prodotto e status", cioè l'utilizzo di un prodotto piuttosto che un altro avendo lo scopo di affermare il proprio status. Ora si afferma il processo di "identificazione" del prodotto con lo stile di vita della persona. SLIDE 1 La storia del marketing scorre parallela: da veicolo di pura informazione, si trasforma sempre più in strumento che tende ad aggiungere agli elementi "hard " del prodotto o del servizio anche una serie di valenze soft, che aiutano il consumatore non solo nella scelta per il "possesso di qualcosa", ma nella selezione di "essere in un certo modo". Non basta la quantità e non basta più neanche la qualità: occorre la "specificità" per essere differenti pur rimanendo all'interno di un mercato omologato. SLIDE 2 Da qui i tanti bianchi e i tanti neri di cui parlavo prima. Si determina in questo modo il bipolarismo tra massa e nicchia, tra mega e micro. Il voluttuario si interseca con il primario, in un unico albero che va dal generico allo specialistico, dal mirato al diversificato. Alla base di quest'evoluzione c'è il desiderio di essere meglio informati e di avere punti di riferimento condivisi con altri attraverso scelte consapevoli e mature. Si può dire che il passaggio è dal consumismo spensierato al consumismo cosciente, dallo sviluppo a tutti i costi allo sviluppo compatibile, dall'era della proprietà all'era dell'utilizzo. SLIDE 3 Il marketing assume un ruolo basilare nel concepimento di qualsiasi azione, non solo per trovare come vendere ma soprattutto per capire cosa produrre e per stabilire come strutturare la produzione. Successivamente il marketing deve identificare il "consumatore naturale", curarlo, difenderlo. In due parole "catturarlo e fidelizzarlo". Ma il marketing deve fare anche i conti con il suo tradizionale modo di operare. Il riferimento della sua azione non è più "il mercato" ma "i tanti mercati" di cui il mercato globale è composto, fino a scendere all'individuo. Il singolo consumatore non è più visto come appartenente ad un gruppo, cioè come elemento di un target, ma come riferimento individuale alla azione della azienda. SLIDE 4 Morale della favola: la vita delle aziende e degli uomini di marketing si complica maledettamente, perché da una parte rimane il consenso di massa, le scelte omologate, la grande distribuzione e così via, ma dall'altra parte riprende vigore il consenso di pregio, gli esercizi commerciali specializzati, la tipicità e la tradizione . e mentre il consumo di massa richiede standards omogenei e prezzi bassi, il consumo di pregio valorizza la tipicità, la qualità speciale e i prezzi adeguati. In entrambi i casi però il consumatore è ormai da vedere come individuo e non come gruppo, in entrambi i casi pretende attenzioni e riguardi. Alle aziende non bastano più fiuto e fantasia, ma occorrono idee originali e strumenti sofisticati, che devono diventare primari sia nelle grandi che nelle piccole imprese. L'impresa si deve dotare di strumenti che consentono di aumentare la propria competitività, la propria capacità di comunicazione con i singoli clienti. Chi prima innova, come sempre succede nel marketing, conquista un "vantaggio competitivo" maggiore. Le grandi aziende lo fanno già da tempo, ma in questo contesto si apre uno spazio anche per le piccole imprese, spazio impensabile fino a qualche tempo fa. La piccola impresa infatti può sfruttare più in fretta le idee innovative per ottimizzare l'organizzazione e per ampliare la clientela. La piccola impresa riesce a dare il massimo quando si specializza in una nicchia di mercato, perché può seguire da vicino i clienti ed entrare nel dettaglio delle loro esigenze. Per identificare una nicchia e diventarne leader però occorrono gli stessi strumenti e metodi utilizzati dalla grande impresa I consumatori si segmentano in tante fasce di tendenze, motivazioni e stili di vita, ogni giorno più numerose e dettagliate. L'azienda, quindi, deve conoscere bene i suoi clienti potenziali e raggiungerli con precisione nella loro nicchia. Una volta raggiunti, l'obiettivo primario diventa quello di mantenerli, perché è meno costoso mantenere un cliente che si conosce e ci conosce, piuttosto che conquistarne di nuovi. La fedeltà del cliente si conquista con la fiducia ed il dialogo continuo, tenendo una porta sempre aperta ed un canale di ascolto sempre disponibile. Quindi Internet è la parola magica della comunicazione! Per la rapidità, per l'economicità, per l'accessibilità tecnica. Utilizzare con professionalità Internet significa cercare o farsi trovare dai propri clienti, conquistarli con offerte dirette e personalizzate, fidelizzarli con l'assistenza specifica e l'individuazione mirata dei bisogni emergenti da soddisfare, ma soprattutto mantenere un canale di dialogo diretto che permetta un rapporto personalizzato. E' l'occasione da afferrare al volo, per anticipare i concorrenti. Internet è il primo passo per prendere confidenza con la telematica, la comunicazione del terzo millennio; Internet diventa la strada da imboccare per acquisire uno strumento di lavoro in grado di qualificare ogni impresa e portarla in contatto con mercati vastissimi, grandi quanto è grande il mondo, ma sempre con un rapporto individuale. SLIDE 5 Un segmento di attività è rappresentato dal commercio elettronico. Il commercio elettronico, in effetti, è già entrato in scena, portando una scossa alle tradizionali modalità di acquistare cambiando il modo di proporre e distribuire. La "vetrina" diventa molto più visibile, superando il concetto di "pedonabilità" legato al luogo fisico di presentazione del prodotto. Cambiando l'organizzazione logistica delle aziende ed il suo rapporto con i clienti. Il sistema quindi diventa un sistema integrato tra visibilità attraverso internet, transazioni commerciali attraverso internet, sistema logistico e servizi di customer care, customer service attraverso il call center, perché il cliente ha bisogno di disporre di un servizio di "comunicazione", a disposizione, così come prima si poteva rivolgere all'intermediario commerciale per qualsiasi problema. Il commercio elettronico è ancora una scossa blanda ma degna di attenzione. Il mondo sta cambiando dappertutto. Anche il più sprovveduto se ne accorge ma, nonostante si parli di velocità e di accelerazione, per ora il cambiamento è lento e frenato. Siamo di fronte ad un processo di smaterializzazione degli elementi che determinano le scelte, lento all'inizio ma inarrestabile, perché il Commercio Elettronico rappresenta il mezzo ideale per assecondare queste tendenze, perché favorisce la circolazione delle informazioni e delle idee; perché ottimizza il movimento stesso delle merci, contrastando la formazione di magazzini e di stock invenduti; perché aumenta l'efficienza delle procedure e l'efficacia delle applicazioni; perché permette di vendere prima e produrre dopo. Ma soprattutto perché consente al cliente di avere un rapporto diretto con il fornitore, facile e rapido e permette alla azienda di conoscere direttamente il suo cliente, senza la intermediazione di un trade, che non sempre interpreta correttamente le politiche della azienda stessa. L'utilizzo di questi strumenti messi a disposizione dalle moderne tecnologie informatiche e telematiche è accessibile alle grandi, medie e piccole aziende. E proprio queste ultime hanno l'occasione di competere, impegnando risorse alla loro portata. Ma attenzione! Somme accessibili e risorse abbordabili non significa che siano di poco conto! La competenza tecnologica e la disponibilità di attrezzature che queste metodologie richiedono possono essere anche importanti finanziariamente. Fortunatamente, però, non è sempre necessario acquisire tutte le competenze, ed effettuare direttamente gli investimenti. Le esperienze fatte in USA ci insegnano che molte volte è più conveniente acquistare servizi " chiavi in mano" da società specializzate, formando all'interno delle stesse le persone che in azienda saranno dedicate alle sole funzioni di controllo. Da qui gli internet centers la funzione di housing e hosting, i call centers in outsourcing per i servizi di customer care, ecc. Come viene recepita oggi la tecnologia ITC presso le nostre imprese? Come viene visto dalle nostre imprese Internet e le sue applicazioni? Quali sono le opportunità per i modelli imprenditoriali che hanno fatto della flessibilità di offerta , della capacità di relazione e di adattamento, la loro arma primaria e vincente? Alcune risposte io spero che oggi le avremo ascoltando i relatori che si alterneranno per tutta la giornata e che ci esporranno le loro esperienze. Grazie |