Quindici analisi particolareggiate
1) Lo studio preliminare
Per portare la propria Azienda su Internet in modo professionale occorre elaborare uno studio preliminare con cui stabilire i punti fermi che dovranno caratterizzare la realizzazione del sito. Lo studio preliminare ha, quindi, lo scopo di definire la struttura, la grafica, i contenuti, gli effetti particolari (multimedialità, interattività, dinamicità), la dimensione, gli obiettivi, le strategie, le aspettative, l'integrazione con l'organizzazione ed il management aziendale, le risorse da impiegare.
Lo studio preliminare è alla base di un piano d'impresa ed è utile anche per ottenere uno o più preventivi precisi e comparabili.
2) Quanto costa fare il sito
Quanto costa fare una negozio? Può costare poco, ed abbiamo un chiosco, può costare tanto ed abbiamo un supermercato... dipende, come per una casa, dalla ubicazione (la qualità e la velocità del server hosting), dai pregi architettonici, dalla dimensione e dai materiali impiegati (la struttura e la grafica del sito), dal target a cui vogliamo proporlo (contenuti e le strategie di marketing), dal personale di servizio (i servizi di multimedialità, interazione e personalizzazione), dalle merci stipate (il catalogo proposto), dalla promozione per avviarlo (idem, dalla promozione per avviarlo) e così via.
Può costare un milione o un miliardo.
Chi più spende meno spende, basta avere le idee chiare per spendere bene il giusto, in proporzione alle strategie aziendali.
Primo passo fondamentale è chiarirsi le idee sugli obiettivi e sull'investimento necessario, ricordando che un sito è una parte dell'Azienda e come tale va preso in considerazione, con la serietà e l'impegno che merita una iniziativa nuova che può portare risultati di grande rilievo. Gli investimenti inadeguati rispetto agli obiettivi sono la principale causa di insuccesso. Meglio di tutto è programmare investimenti graduali, da erogarsi con continuità per un periodo non breve, non inferiore ai ventiquattro mesi.
L'investimento si divide in programmazione e progettazione, realizzazione, gestione e promozione.
Le carenze nella progettazione sono la prima causa di insoddisfazione: un sito difficile da navigare, in cui le informazioni vengono distribuite in disordine, dietro percorsi lunghi e tortuosi, provoca sempre un senso di impotenza e di disagio che porta l'utente a scappare.
Non è importante sapere quanto costa un sito se non ci si chiede quanto costa dotarsi della mentalità e preparare le risorse umane da destinare alla sua gestione. Il punto è tutto qui.
Il vero costo è quello della concentrazione sulla diversità del mezzo e sull'uso originale dei modi di relazione.
Il requisito di fondo di un Web Unit Manager è quello di saper ignorare alcuni valori della comunicazione. Il sito non può avvalersi del calore del contatto personale, del carisma, della simpatia, delle mezze frasi ironiche, degli sguardi ecc. ecc.; insomma il sito è impersonale; ma ha lo stesso compito del marketing tradizionale: conquistare e fidelizzare clienti, migliorare le relazioni con il mercato.
L'obiettivo fondamentale, da tenere presente sempre è:
- Comunicare in maniera da rendere ciò che è importante per l'Azienda ciò che interessa al consumatore.
- Evitare di dare per scontato che il consumatore è pronto ad onorare le vostre idee o le vostre buone intenzioni.
- Parlare sempre con semplicità, rendere tutto elementare; rispondere con prontezza, all'insegna della velocità.
- Rivolgersi al consumatore con delicatezza "a prova di cretino", comportandosi come se fosse "l'ultimo sulla terra".
3) I 29 requisiti basilari del sito
Un sito web deve essere ottimizzato, prima di tutto, per far risparmiare tempo; al visitatore che cerca informazioni sui prodotti o i servizi di un'Azienda; all'Azienda stessa, che evita di spedire brochure, inviare fax o comunque rispondere alle più disparate interrogazioni telefoniche.
L'organizzazione dei contenuti all'interno del sito non è un compito semplice, questi gli aspetti salienti:
- Determinare durante la fase di progettazione le informazioni che interessano maggiormente e metterle nella massima visibilità con un richiamo, un link, nella prima pagina, la home page.
- Le informazioni devono essere raggruppate in sezioni omogenee, raggiungibili dalla home page con appositi link. Il nome della sezione ha importanza fondamentale perché permette al navigatore di farsi un'idea del contenuto della sezione stessa, facilitandolo nella ricerca delle informazioni. Una breve descrizione del contenuto della sezione è necessaria, soprattutto in caso di suddivisione delle informazioni in macro sezioni.
- Inserire un motore di ricerca che permetta agli utenti di individuare le pagine d'interesse attraverso parole chiave, soprattutto nel caso di siti di grandi dimensioni e ad alto contenuto informativo.
- Strutturare comunque una mappa del sito con l'indicazione delle pagine che lo compongono; la mappa è sintetizzata in una barra di navigazione, un indice dei punti salienti del sito che compare stabilmente sulle diverse pagine.
- Contenuti attinenti, immediatamente riferibili all'esperienza che il consumatore è concretamente interessato a vivere. Aprite i cassetti della vostra impresa, c'è tutto il materiale che serve per destare attenzione ed interesse da parte di chi vuole diventare compratore proprio dei vostri prodotti. Il valore non deve basarsi sulla svalutazione dell'offerta, ma sulla sua qualificazione e sulla personalizzazione.
- L'esperienza pratica e l'analisi statistica hanno dimostrato che una buona barra di navigazione trattiene il visitatore. Il problema è che una home page con tutte queste caratteristiche spesso si scontra con il desiderio di provocare un forte impatto dell'Azienda. E così il fondamentale contenuto informativo della home page viene ancora oggi troppo spesso sostituito da inutili e "pesantissime" pagine con immagini e loghi di dimensioni eccessive.
- I migliori siti si propongono degli obiettivi per fornire informazioni in modo interattivo e coinvolgente, non solo al fine della vendita, ma anche e soprattutto per creare un "cliente fedele".
Sebbene gli obiettivi marketing di ogni singolo sito siano differenti, evidenziamo gli elementi essenziali per rendere un sito il più completo possibile:
- Nome dell'Azienda. Nella pagina iniziale è necessario rendere chiara l'identità dell'Impresa.
- Logo, il disegno o il simbolo che contrassegna la ditta ed i suoi prodotti.
- Affermazione di posizionamento. Questa spiega cosa fa l'Impresa, identifica il mercato obiettivo che serve e indica in che modo i clienti ne beneficeranno; una seconda affermazione potrebbe spiegare come l'Azienda differisca dai suoi concorrenti;
- Traguardi raggiunti dall'Azienda. Spesso è utile indicare l'icona di eventuali premi ottenuti dall'impresa; eventuali marchi di qualità o loghi di partner che danno credito;
- Titoli di prodotti/servizi contenuti nel sito. Questi titoli rimandano con link ad altre pagine dedicate a descrizioni e immagini dei prodotti;
- Informazioni su eventi speciali. Spinge la gente a visitare il sito e ad esplorarne i contenuti.
- Informazioni di contatto come indirizzo, telefono e fax devono essere evidenziati ovunque possibile, certamente nella pagina di ingresso;
Indice del sito, ordina in modo schematico il contenuto del sito:
- Vendite. Quest'informazione deve essere inserita nella home page e deve contenere i prodotti chiave della settimana o del mese, insieme ad eventuali promozioni.
- Novità. È importante informare gli utenti dei cambiamenti apportati sul sito nella Home page.
- Cataloghi. Mostrano al cliente l'intera gamma dei prodotti venduti sul sito, con le relative descrizioni, prezzi e informazioni sulle modalità di ordinazione e consegna.
- E-mail. Permette al pubblico di entrare in contatto con l'impresa creando un rapporto.
- Formulario di registrazione. Serve a identificare il cliente; la registrazione del visitatore sul libro degli ospiti in cambio di un servizio o di un premio, è il primo passo per costruire una relazione duratura. Il formulario deve richiedere poche informazioni quali nome, indirizzo, e-mail, poiché il cliente è molto attento alla propria privacy e potrebbe non voler rivelare la propria identità. Rassicurare il visitatore sull'impegno a garantirne la privacy.
- Testimonial. Inserire commenti dei clienti soddisfatti del prodotto può aiutare a convincere i potenziali clienti a investire nell'Azienda.
- Annunci di lavoro. Descrivono le eventuali posizioni vacanti dell'Azienda ed evidenziano lo stato di crescita.
- Link ad altri siti. Il riferimento ad altri siti correlati può risultare utile agli utenti.
- Giochi di intrattenimento. Un sito ben costruito può includere diversivi come giochi che intrattengano l'utente.
- Data dell'ultimo aggiornamento. Gli utenti chiedono spesso se qualcosa è cambiato dalla loro ultima visita. Tuttavia, l'indicazione della data dell'ultimo aggiornamento potrebbe risultare controproducente qualora il sito non venisse aggiornato ad intervalli regolari.
- Indicazione dei diritti d'autore. Aiuta l'Azienda a proteggere i propri diritti d'autore.
- Indicazione del "disclaimer", cioè delle responsabilità che declinate espressamente.
- Informazioni tecniche sull'ottimizzazione del sito, video, browser, eventuali plug in da scaricare, server sicuro, cookies, applet java dell'ultima generazione, versione testuale e simili.
- Mettere in evidenza le regole con cui l'Azienda si propone di lavorare con il Cliente, la tutela della sicurezza e della privacy, il livello di servizio garantito, la caratteristiche dei servizi o delle proposte di vendita contenute nel sito.
- Una regola generale: la soluzione migliore è normalmente quella più semplice.
4) I 10 errori più comuni
1. Non sapere quale deve essere la funzione del sito.
Spesso si realizza un sito semplicemente perché "bisogna stare su Internet" senza definirne la specifica funzione. Realizzare un sito istituzionale, che abbia la funzione di vetrina, significa utilizzare una minima parte delle potenzialità del web; comunque, è evidente, un sito ben fatto giova all'Azienda, un sito mal fatto nuoce all'Azienda. Un sito vetrina può avere la sua funzione, limitata, però non può avere; un sito vetrina non può avere alcuna pretesa.
2. Realizzare un sito autogratificante
In alcuni siti si assiste a fenomeni di autoesaltazione e autogratificazione dell'Azienda. Questo accade quando la maggior parte del contenuto riguarda la storia aziendale, la composizione del team con riferimento ad ogni suo membro. Parlare della filosofia dell'Azienda e delle sue tradizioni è importante, ma non deve essere l'argomento principale da trattare. Occorre sempre mettersi nei panni dell'utente, rendendosi conto che la storia aziendale non è al centro dei suoi interessi. E' controproducente realizzare un sito per compiacere i dirigenti: non sono loro il target di riferimento.
3. Realizzare un sito che rispecchia l'organigramma aziendale.
Gli utenti sono raramente interessati a conoscere come è strutturata l'Azienda, in ogni particolare; nella maggior parte dei casi bastano notizie sommarie. Per questo motivo, è una scelta sbagliata inserire nell'home page un link per ogni dipendente che ricopre delle cariche di rilievo. In questo modo la gestione del sito è molto più semplice, in quanto è divisa tra i vari reparti (rispecchiando il sistema classico di gestione degli affari), ma il risultato è dispersivo e fuorviante per il visitatore. Adottare le nuove tecnologie significa anche stravolgere i canoni tradizionali: non si può organizzare un sito web come si fa con tutte le altre pratiche aziendali, un sito è qualcosa di innovativo e come tale va considerato.
4. Affidare il sito a più agenzie.
La creazione del sito può risultare complessa e si può protrarre nel tempo; un unico settore interno o una unica organizzazione esterna deve curare la realizzazione prima e la gestione dopo. Il risultato deve essere omogeneo. La coerenza è uno dei requisiti da soddisfare sempre. Il visitatore deve sentirsi a suo agio e fruire di un elaborato con lo stesso stile, nell'estetica e nella lettura.
5. Non curare l'aggiornamento del sito
Il costo annuale per la revisione e l'aggiornamento di un sito può anche raggiungere e superare quello sostenuto per la sua realizzazione. Questo costo deve essere tenuto in conto al momento della definizione del budget, perché il sito deve essere aggiornato con regolarità. Il mondo del web è infatti in continua evoluzione e, se il proprio progetto non viene curato in relazione alle novità, si rischia di renderlo obsoleto nel giro di poco tempo. Possono capitare anche rotture di link, cioè collegamenti ipertestuali non più attivi. Inoltre ci sono le novità all'interno dell'Azienda, che devono essere sempre divulgate per rendere partecipi i clienti. E' importante che nel sito ci siano sempre contenuti nuovi, perché questo attira i visitatori e soddisfa la curiosità.
6. Trattare il Web come un medium secondario.
Un errore comune nella realizzazione dei siti, specialmente da parte dei non esperti, è quello di trattare gli argomenti nelle pagine web, come si fa con gli altri media. Il Web è diverso dalla televisione e dalla stampa, ha bisogno di una considerazione differente e i suoi contenuti devono essere creati ad hoc. Ogni medium deve essere sfruttato per le sue peculiari caratteristiche.
7. Promozione carente.
L'indirizzo di un sito deve essere apposto ovunque, negli imballaggi e nella carta intestata, sui messaggi pubblicitari, nei giornali, nelle affissioni, nei depliant. Citare il proprio indirizzo, l'URL, www.nomeazienda.it, serve per farsi conoscere. La promozione, insieme alla progettazione, è la parte normalmente più trascurata dall'Azienda nella realizzazione di un sito.
8. Le ricerche di mercato.
Una buona analisi preliminare evita errori e sprechi, favorendo una puntuale progettazione ed una calibrata promozione. Per iniziative particolarmente importanti le ricerche di mercato vengono fatte su dei focus group di consumatori ai quali vengono fatte domande sulle loro esigenze rispetto al sito, su quali sono le parti del sito che preferiscono e quelle che non apprezzano. Spesso si chiede anche di fare dei confronti con i siti concorrenti. I dati che derivano da queste ricerche sono molto utili per misurare l'efficacia del proprio lavoro e individuare le modifiche da fare.
9. Test di fruizione.
L'aspetto che non viene soddisfatto più comunemente riguarda il modo in cui bisogna operare. La risposta a questa domanda si ottiene attraverso i test di usabilità, cioè nell'osservazione pratica attraverso l'analisi dei percorsi attuati da visitatori; si rilevano il modo di navigazione, le difficoltà che si incontrano, le pagine preferite, quelle di fuga, quelle saltate; in questo modo si può testare la vera validità del sito e agire di conseguenza.
10. Squilibrio tra grafica e contenuti.
Troppa grafica, effetti speciali, esibizione di tecnicismi: se non sono funzionali è meglio non metterli, se sono funzionali è meglio che non si vedano.
5) Il valore del sito
L'umanesimo prima della tecnica, il fine prima del mezzo, la pratica prima della teoria, la semplicità prima degli effetti speciali, piccoli passi per grandi risultati. Pazienza, gradualità, tenacia, flessibilità.
Un sito di valore è in fondo tutto qui.
Le innovazioni tecnologiche in generale, Internet in particolare, hanno inaugurato una differente modalità di comunicare con i clienti, fornendo altre potenzialità alle Aziende in termini di identificazione e conoscenza delle aspettative e dei bisogni dei clienti, perché le rilevazioni possono essere fatte in tempo reale ed in maniera interattiva; possono poi essere modificate ed aggiornate continuamente. Internet permette alla singola impresa, anche di piccole dimensioni, anche con mezzi contenuti, di creare un dialogo diretto e continuo con ognuno dei propri clienti, scavalcando le variabili tempo e spazio.
Basta volere, basta crederci fino in fondo, basta valorizzare il mezzo per quello che è.
Internet può essere considerato, quindi, un nuovo strumento per misurare e gestire la soddisfazione del cliente, al fianco degli strumenti e delle metodologie tradizionali.
Il valore di un sito si misura con la sua capacità di creare dialogo con i clienti.
La realizzazione di un sito può apportare numerosi benefici, sia ai clienti che all'Azienda, a costi ridotti:
- ai clienti, fornendo loro tutte le informazioni richieste; in qualsiasi momento della giornata; con tutti i dettagli desiderati; sempre aggiornati;
- all'Azienda, dando la possibilità di conoscere le aspettative ed i bisogni dei propri clienti; individuando le aree di soddisfazione/insoddisfazione e, quindi, i propri punti di forza e debolezza; raccogliendo suggerimenti per un processo di miglioramento continuo.
6) Piano d'impresa in cinquanta punti
Il Piano d'Impresa, comunemente chiamato Business Plan, è un documento che descrive un progetto da attuare nei dettagli, con proiezioni nel tempo, misurate e realistiche, tali da consentire la valutazione oggettiva della fattibilità.
Il Web Unit Manager, se interviene al momento dovuto, cioè insieme al varo dell'iniziativa da parte di un'Azienda, deve porsi le seguenti cinquanta domande e dare cinquanta puntuali risposte, coinvolgendo non solo il responsabile dell'Azienda a cui deve rendere conto, ma anche, e soprattutto, l'intero staff che circonda l'iniziativa, già presente in Azienda al momento in cui si stabilisce di attivare una presenza su Internet.
- Com'è nata l'idea?
- A chi ci siamo ispirati nella concretizzazione dell'idea in un progetto?
- Quali sono le caratteristiche generali del nostro progetto?
- Quali sono le caratteristiche peculiari del nostro progetto affinché sia valido e difendibile?
- Perché il consumatore dovrebbe sceglierci e preferirci?
- Qual è il consumatore che cerchiamo di raggiungere?
- Abbiamo definito bene le sue caratteristiche per poter puntualizzare un'offerta mirata (dimensione quantitativa, distribuzione territoriale, gusti, esigenze, convenienze, comportamenti di acquisto e consumo, propensione di spesa, stile di vita e preferenze, influenze che possono toccare le predette caratteristiche)?
- Quante alternative esistono alla nostra offerta?
- Quale affollamento concorrenziale interessa il settore della nostra offerta?
- Quali sono gli spazi di mercato dove potremo meglio affermare la nostra offerta?
- Quanta quota di mercato potrebbe essere disponibile per la nostra offerta?
- Qual'è il livello di affermazione e consolidamento dei competitori presenti nel nostro mercato obiettivo?
- Quali reazioni dovremo controllare da parte del mercato in generale e dei diretti competitori in particolare?
- Abbiamo stimato attentamente la concorrenza prevedibile nel prossimo futuro, oltre quella evidente allo stato attuale?
- Quali messaggi pensiamo di comunicare all'esterno per affermare la nostra identità ed evidenziare i nostri punti di forza rispetto alla concorrenza?
- Siamo in grado di esaltare le nostre qualità distintive per conquistare un vantaggio competitivo?
- Abbiamo deciso con quale strategia di prezzo/qualità/servizio affronteremo il nostro mercato obiettivo?
- Quali potenzialità economiche ha il nostro progetto?
- Quali elasticità di adattamento alle evoluzioni del mercato ha la nostra offerta?
- Quanta parte di rinnovabilità contiene intrinsecamente la nostra offerta?
- Qual è il fabbisogno finanziario ed in quali tempi dobbiamo averlo a disposizione?
- In quanto tempo prevediamo di implementare il progetto?
- In quanto tempo prevediamo di mettere a regime il progetto?
- In quanto tempo prevediamo di portare a pareggio il progetto?
- In quanto tempo prevediamo di mettere a profitto il progetto?
- Quali sono le condizioni di mercato che sono alla base dei tempi previsti?
- E' stato dettagliatamente definito l'investimento, ripartito tra costi materiali ed immateriali, d'impianto, d'avviamento, di gestione e manutenzione?
- Abbiamo collezionato più preventivi per le forniture esterne?
- Come e quanto pensiamo di utilizzare risorse interne per la implementazione del progetto?
- Perché abbiamo scelto un preventivo rispetto agli altri?
- Quale soluzione tecnologica intendiamo preferire per la Piattaforma?
- Sono state raccolte ed organizzate le informazioni relative al contesto in cui si intende svolgere l'attività d'Impresa, analizzando la combinazione della domanda (bisogni da soddisfare) e dell'offerta (prodotti e servizi destinati alla soddisfazione di quei bisogni)?
- Le informazioni raccolte sono di qualità e sono attendibili?
- Possiamo inquadrare con chiarezza le opportunità della nostra Impresa?
- Abbiamo individuato eventuali barriere (limitazioni univoche per i new enter, nuovi entrati) che potrebbero impedire l'avvio dell'attività?
- Abbiamo individuato eventuali minacce (sostanziali mutazioni dello scenario di mercato) che potrebbero compromettere l'affermazione dell'attività?
- Abbiamo individuato eventuali opportunità (sostegni, agevolazioni, contributi) che potrebbero favorire lo sviluppo dell'attività?
- Abbiamo esaminato le opzioni legali/autorizzative da rispettare in forma specifica per l'apertura e la conduzione dell'attività prevista dal progetto?
- L'organizzazione aziendale, nella sua interezza, ha accettato il nostro progetto avendolo eletto a scopo comune per tendere armonicamente verso l'obiettivo prefissato?
- Il processo produttivo, cioè trasformazione delle risorse iniziali/input nell'offerta finita/output, è stato testato e garantisce l'ottimizzazione dell'utilizzo delle risorse impiegate, riducendo al minimo costi e tempi morti?
- Il processo produttivo testato è anche stato segmentato in diverse fasi di lavorazione e per ciascuna fase è stato indicato il tempo necessario e il costo?
- Abbiamo elaborato un bilancio previsionale, inteso come strumento di controllo e di valutazione della realizzabilità e profittabilità del progetto?
- Il complesso di persone e di mezzi: è adeguato come dimensione e qualità agli obiettivi prefissati, è organizzato efficacemente con spirito collaborativo, ha distribuito con chiarezza le funzioni da svolgere, ha caricato con precisione le rispettive responsabilità, ha individuato la persona giusta per ciascun ruolo?
- E previsto o possibile un ampliamento dell'organico prima del completamento della fase di avviamento e prima del pareggio dei costi (break even point)?
- Avete dedicato la massima attenzione nel improntare l'immagine del sito soprattutto nella direzione della affidabilità percepita dal consumatore?
- Avete tenuto presenti le caratteristiche del sito giusto, secondo la struttura "Quattro x Quattro" indicata nel V IBI - Internet Benchmarking Italia?
- Avete tenuto presenti le regole di funzionamento del sito giusto, secondo i parametri "Tre x Cinque" indicati nel V IBI - Internet Benchmarking Italia?
- Avete tenuto presenti le caratteristiche del risultato giusto, quelle comuni dei prodotti (commercio materiale) o dei servizi (commercio immateriale) che hanno successo o lo stanno maturando secondo le rilevazioni del IV IBI - Internet Benchmarking Italia?
- Avete utilizzato il Test di Rendimento secondo lo schema della prova del Sette indicata nel V IBI - Internet Benchmarking Italia?
7) L'importanza del marketing
Cresce l'importanza del marketing che sfrutta nuovi metodi di rilevazione ed applicazione interattiva con il consumatore finale. Per coinvolgerlo e per farlo partecipare nell'indicazione tempestiva di come può essere servito meglio. Il consumatore diventa cliente quando è rimasto soddisfatto; il cliente diventa fedele quando è certo che la sua esigenza potrà essere prontamente e completamente soddisfatta anche in futuro.
Il cliente, nella sua individualità, assume un ruolo di valore aziendale primario perché è il prodotto che si adatta a lui; gli acquisti sono stimolati sempre meno dalla sola pubblicità; le vendite sono sempre di più facilitate dalla familiarità soggettiva tra l'Azienda ed il consumatore, tra il prodotto ed il cliente.
Un prodotto è vendibile solo quando serve o quando si è creato il bisogno ad averlo. Si vendono prodotti che hanno le carte in regola per mantenere costante il grado di soddisfazione, che sono dotati di assistenza efficace, di "follow up"; arricchiti di "feed back", riscontro continuo e coinvolgente sull'evoluzione del rapporto con il cliente.
Il prezzo, la qualità, la marca sono condizioni necessarie ma non più sufficienti. Soprattutto la marca, nei consumi di nicchia, quelli che crescono e cresceranno sempre di più, perde la sua importanza di fronte al rapporto che s'instaura tra produzione e consumo.
La marca diventa espressione di amicizia tra produttore e consumatore, abbandonando il ruolo essenziale di garanzia e status. La marca facilita il primo contatto, ma non garantisce la fedeltà. Anzi, verso il prodotto di marca il consumatore assume un atteggiamento più esigente sin dall'inizio perché è consapevole che poco può ottenere di personale e poco potrà adattare il prodotto alle sue esigenze nel tempo.
Inseguire le esigenze del cliente e misurare costantemente il grado di soddisfazione procurata è il nuovo imperativo categorico di un'Azienda destinata al successo. Il cliente si abitua al prodotto solo conoscendolo direttamente e maturando la consapevolezza di poterlo modificare per adattarlo alle sue esigenze. Il cliente sceglie quell'Azienda che gli da fiducia, che lo rassicura, con il calore e la competenza insieme, capace di realizzare prodotti speciali fatti per lui.
Il "direct marketing" ha un successo crescente perché rappresenta il modo più efficace per colpire miratamente un consumatore offrendogli quello che vuole in quel momento ed incuriosendolo non solo per il prezzo o la novità, ma anche per l'immagine confidenziale, amichevole, accattivante con cui ci si presenta direttamente.
Attrarre per sensibilizzare, sensibilizzare per interessare, interessare per conquistare, conquistare per servire, servire per fidelizzare, fidelizzare per trattenere.
Cercare di caratterizzare il prodotto in maniera tale che il prezzo non sia la sola peculiarità che attrae; anzi, solo evitando facili comparazioni e distinguendo le sue componenti da quelle degli altri, il prezzo può anche divenire una variabile indipendente, liberandosi dalla morsa che lo riduce costantemente.
Vendere insieme prodotto, produttore e territorio di provenienza. Questo è il "marketing territoriale", che per certi settori è determinante nel creare nuova attenzione.
Un prodotto proposto a chi è interessato a consumarlo ha molte possibilità di essere venduto.
Questo è il "direct marketing", la carta più efficace, ma più difficile, per contattare i clienti.
Nel "direct marketing" l'efficacia dipende infatti dalla corretta compilazione degli indirizzi dei destinatari, dall'aggiornamento, dalla selezione delle esigenze, dalla caratterizzazione delle opportunità; dalla precisione con cui sono rappresentati i segmenti di appartenenza, dalla pertinenza con cui vengono individuati, dalla puntualità con cui risultano verificati. Insomma dipende da fattori che richiedono competenze superiori per essere ben gestite.
Le piccole e medie Aziende hanno poco usato le tecniche di marketing perché troppo costose e complesse per piccoli numeri circoscritti.
La nuova logica del mercato porta a pensare alla rete come luogo dove comprare e non come luogo dove vendere; impone di mettersi nei panni del cliente, ragionare con la sua testa e con la sua logica.
L'utente Internet rifiuta la pubblicità tradizionale, invasiva ed appariscente; ama le notizie su quello che esiste e l'informazione su come è fatto. L'utente Internet cerca il dialogo e coltiva la sua individualità.
Internet, per la sua capacità d'interazione, cioè di dialogo con il fruitore, e per la sua natura multimediale, cioè d'informazione con vari mezzi, risulta uno strumento ottimale di direct marketing. Uno strumento capace di raccogliere le notizie che servono per individuare le esigenze del cliente e creare quel servizio personalizzato che lo soddisfa e quel rapporto continuo che lo fidelizza. Uno strumento che consente di conoscere, ad uno ad uno, i clienti contattati e quindi di misurare l'efficacia della comunicazione su di loro avviata.
8) Conoscere i clienti
C'è un aspetto fondamentale che va sempre ricordato: il cliente su Internet ci ha trovato ed ha fatto la prima mossa nei nostri confronti. Nel mercato tradizionale è esattamente il contrario. Merita per questo di più, perché la sua maturazione da visitatore a cliente è gia a metà percorso nel momento stesso che entra nel nostro sito. Come fare per conoscere le caratteristiche dei clienti? Come si fa a sapere quello che vogliono? La risposta è molto semplice "parlate con loro". Comunicate attraverso il mezzo che loro preferiscono e vi parleranno. Fategli la domanda giusta e vi risponderanno.
Bisogna utilizzare canali multipli di comunicazione per raggiungere i clienti e bisogna fornire molteplici canali e possibilità per poter rispondere, ingaggiando un flusso di comunicazione continua nella maniera e nelle modalità che loro vogliono. Mandate il vostro messaggio via e-mail, per telefono, posta, fax o sito Internet e date la possibilità di potervi far rispondere da qualunque di questi canali, anche se diverso da quello con il quale lo avete raggiunto. L'altra faccia della medaglia è quella di utilizzare bene tutte le informazioni ottenute.
Per quanto riguarda invece le cose da chiedere è ovvio che vorremmo poter chiedere quante più cose è possibile, ma così facendo non verremmo presi in considerazione dal cliente.
Una domanda che non va assolutamente dimenticata è: "Se aveste la possibilità di cambiare una cosa del nostro prodotto, cosa cambiereste?" Il cliente lavora per noi e per il futuro dei prodotti che comprerà se fatti apposta per lui, come vuole lui.
Nel mondo di Internet tutto è veloce e mutevole, anche il vostro cliente si adatta a queste caratteristiche e quello che di lui sapevamo un mese fa può non essere più valido. Ecco perché bisogna anche mantenere i contatti e tenere aggiornato il database che raccoglie non solo le informazioni anagrafiche del cliente ma anche l'evoluzione dei suoi gusti e delle sue necessità.
Non è facile stare dietro a troppi clienti, relativamente alla dimensione aziendale. Quello di cui abbiamo bisogno è, quindi, di identificare i clienti migliori (quel 20% che ci porta l'80% del fatturato) e incentrare su questi tutto il grosso del nostro flusso informativo privilegiandoli in ogni nostra iniziativa e tenendo un contatto con loro continuo e premuroso.
9) Aumentare l'audience con almeno 23 iniziative di marketing
- Come far venire al sito web gente interessata alla nostra attività commerciale?
- Come raggiungere gli obiettivi programmati?
- Riepiloghiamo gli strumenti principali del marketing (analitico, strategico e promozionale) che servono per rendere visibile ed efficace la propria presenza su Internet, orientandola al cliente.
- Tenere sotto controllo il sito con la verifica dei testi, della navigabilità, delle procedure, della grafica, delle impostazioni adottate per un miglior raggiungimento di risultati, della diffusione sui motori di ricerca e sulle directory specializzate, compresi i portali, verticali ed orizzontali. Capita molto spesso di "dimenticarsi" di parti del sito che sono superate o difformi alla logica aziendale che muta continuamente.
- Tenere sotto controllo il settore a cui appartiene l'Azienda per identificare i punti di forza e di debolezza della concorrenza allo scopo di ottimizzare le strategie di comunicazione ed i servizi offerti.
- Tenere sotto controllo la pianificazione e la scelta dei motori di ricerca in base al settore di appartenenza, ai mercati territoriali e linguistici prioritari, al target di riferimento; aggiornare l'ottimizzazione delle pagine e l'inserimento dei meta tag sulla Home Page e su altre pagine tipo.
- Rinfrescare la notorietà del sito con l'invio di un comunicato stampa a testate di settore.
- Alimentare nuovi arrivi con l'nvio di una mail ad indirizzi potenzialmente interessati all'Azienda: il testo della una mail deve essere realizzato da un copywriter per esaltare i contenuti del sito.
- Realizzare contenuti informativi attinenti all'attività esercitata per stimolare intorno al sito la creazione di una comunità e favorire l'affermazione dell'Azienda.
- Realizzare una newsletter periodica o redazionale periodico, tipo house organ, bollettino aziendale, per creare consenso ed abitudine alla realtà aziendale.
- Confermare le vostre strategie con un sondaggio periodico (per esempio sotto forma di gioco-quiz) mirato a valutare i gusti e gli orientamenti all'acquisto dei potenziali clienti. Verifica quantitativa e qualitativa dei risultati del sondaggio allo scopo di valutare possibili interventi correttivi e/o integrativi al sito e ai servizi proposti.
- Mettere a disposizione del sito una rassegna stampa di settore organizzata per data e testata con possibilità di aggiunta degli articoli online da parte degli utenti.
- Aggiornare periodicamente la rassegna stampa di settore ringraziando apertamente i visitatori che hanno contribuito all'aggiornamento con le loro segnalazioni.
- Attivare una bacheca di discussione dove ciascun cliente porta le proprie esperienze per confrontarle, un "tavolo di brain storming permanente effettivo", per migliorare i meccanismi operativi di oggi e le prospettive del mercato di domani. Serve per movimentare uno scambio di informazioni ed esperienze e per favorire la puntualizzazione di standard professionali e tenere viva la fedeltà e l'appartenenza alla marca.
- Intervenire nella bacheca con una redazione (palese o civetta) il cui compito è quello di sollecitare la discussione sulle tendenze di mercato ed orientare la discussione su temi favorevoli all'Azienda o comunque su temi che l'Azienda può controllare positivamente.
- Mettere a disposizione una chat line per assistenza diretta ai clienti con orari e giorni prefissati.
- Realizzare iniziative tipo "TESSERA VIP " (mirata a costruire un archivio di potenziali clienti) con la quale è possibile accedere ad agevolazioni, iniziative promozionali e di supporto al cliente.
- Realizzazione di iniziative tipo selezioni, competizioni, concorsi, gare, giochi con o senza premi e prove di abilità. Grande efficacia ha la "Caccia al Tesoro" a premi all'interno del sito.
- Realizzare campagne d'informazione offline per offerte e promozioni speciali.
- Realizzare campagne banner, sponsorizzazioni, direct marketing e information broker su altri siti, mailing list e newsletter scelti in funzione del target di riferimento ed alle strategie di marketing adottate.
- Pubblicare banner, monitorandone il rendimento per impression documentata (per ogni persona raggiunta) o sponsor mensile su media o portali di settore online.
- Stringere accordi con altri siti per scambio di banner.
- Partecipare a newsgroup e mailing list con utenti civetta che inducono al dibattito positivo sulla Azienda committente.
- Realizzare cartoline per messaggi illustrati personalizzati da inserire sul sito.
- Organizzare campagne pubblicitarie su media tradizionali.
- Promuovere programmi di affiliazione per la promozione del proprio sito, anche attraverso il riconoscimento di commissioni per il traffico procurato e/o per ogni modulo di adesione/form compilato da un utente interessato.
10) Le 41 leve del Customer care & satisfaction
Muovere bene le leve del "customer care & satisfaction" significa mettere il cliente al centro dell'attenzione.
Un sito web è uno strumento molto efficace di "customer care"; se ben gestito, comporta un alto grado di "satisfaction". Uno strumento che aumenta la forza competitiva. E' più facile pensare agli svantaggi per l'assenza, piuttosto che ai vantaggi immediati.
La tendenza del mercato e le nuove caratteristiche delle modalità di acquisto e fruizione dei beni, porta a dire che non ci sono più clienti di beni, ma utenti del servizio che i beni promettono; non ci sono più venditori, ma fornitori partner che assistono il cliente perché possa trarre il massimo beneficio dal suo acquisto e mantenerlo con il servizio che ne deriva, con l'aggiornamento e la personalizzazione che ne può conseguire.
Molte persone pensano che il Web Marketing sia tutto basato sulla ricerca di forme di promozione sempre più innovative. Non è così. Per iniziare un qualunque sito di servizio o di vendita di beni, o per promuovere il sito aziendale dedicato alla vendita di prodotti, bisogna partire dal cliente. Per sviluppare un piano di Marketing su Internet il centro del problema è individuare il cliente, comprenderne le caratteristiche, capirne le esigenze, anticipare i desideri; sapere cioè chi si vuole incontrare e preparasi a farlo.
Se avete già un'impresa, probabilmente conoscete già bene i vostri clienti. Ma quando il vostro business passa in rete, il profilo del vostro cliente tipo può mutare. E' come se stessimo per passare da un business di livello locale a uno di livello nazionale, i clienti devono essere attirati in maniera totalmente diversa da come abbiamo fatto fino a ieri.
Insomma, se state pianificando di iniziare un business in rete è estremamente importante definire "il cliente". Per chi è nel Business-to-Consumer (B2C), il cliente è una persona fisica, che ha una famiglia a cui rispondere ed un ambiente sociale con cui misurarsi; per chi è nel Business-to- Business (B2B), il profilo del cliente è niente di più che il profilo dell'Azienda più il profilo della persona che in quell'Azienda ha degli obiettivi, dei compiti e delle logiche operative.
C'è una precisazione alla regola generale: scegliere il cliente/consumatore. I clienti non sono tutti uguali, non tutti possono capire l'Azienda ed i suoi prodotti/servizi. Non si può accontentare chiunque, un cliente che non può essere soddisfatto per sua natura, toglie risorse ad altri che possono esserlo. Bisogna avere il coraggio e la forza di non rincorrere tutti nella stessa maniera e di lasciare andare quelli non soddisfabili. L'Azienda ritaglia se stessa sui suoi clienti esattamente come i clienti possono ritagliare le proprie necessità sull'Azienda.
I punti principali da studiare con metodo e professionalità sono 41:
- Preparare form di adesione o richieste di informazioni con semplicità e velocità, richiedendo dati essenziali ed utili; impegnarsi rigorosamente al rispetto della privacy.
- Elaborare risposte puntuali alle FAQ - Frequency Asked Questions, le domande più frequentemente ricevute; si risponde in maniera esauriente una volta per tutte, con la massima velocità ed il minimo sforzo; comunque in tempo quasi reale.
- Impegnarsi nella chiarezza dell'esposizione, il cliente non deve capire, siamo noi a doverci spiegare in modo intuitivo e semplice, senza fare sfoggio di dottrina e tecnicismi.
- Riportare ovunque necessario spiegazioni sulle procedure, i regolamenti, le leggi e quant'altro crei vincoli e condizionamenti al rapporto che sta per nascere.
- Predisporre listini, note tecniche e documentazione di approfondimento sui prodotti/servizi offerti da inviare via mail; anche se riportati sul sito devono poter essere spediti a chi li chiede se preferisce riceverli via mail piuttosto che prelevarli dal sito.
- All'interno dell'Azienda tutti devono essere consapevoli dell'importanza del "Customer Care & Satisfaction", come strumento formidabile per vincere la concorrenza.
- Accogliere con interesse anche le domande apparentemente più scontate e stupide; rispondere come se fossero originali ed intelligenti.
- Sollecitare pareri, consigli, suggerimenti su tutto, anche sui prodotti/servizi, su come migliorarli, modificarli, adattarli a specifiche esigenze.
- Ringraziare per qualsiasi contributo ricevuto, se possibile premiarlo.
- Inserire la possibilità di riscontro (feedback) ovunque possibile sul sito.
- Rispondere sempre e subito; se non si hanno risposte pronte o non si possono avere in tempo rapido, rispondere comunque con un messaggio interlocutorio in cui si ringrazia per la mail inviata, si promette un veloce esame del problema che troverà una soluzione a breve termine.
- Sottolineare sempre il gradimento suscitato dal contatto e ringraziare per averlo attivato.
- Personalizzare con una firma il messaggio inviato mettendosi a disposizione per ogni ulteriore approfondimento e necessità.
- Misurare con attenzione la soddisfazione del cliente, identificare i punti deboli per orientare le modifiche, individuare i punti forti per esaltarli. Classificare le rilevazioni e confrontarle nel tempo.
- Interpretare le relazioni con i clienti per identificare i trend di mercato; ogni osservazione del cliente è preziosa perché, oltre ad individuare un'eventuale carenza può evidenziare una caratteristica implementabile.
- Costruire la relazione con il cliente in ogni modo possibile, anche chiedendo di raccontare esperienze concrete e fatti vissuti.
- Costruire la fiducia con piccoli passi ed azioni concrete. La gentilezza ipocrita deve diventare efficienza cortese.
- Cercare di ricordare sempre la storia di ciascun cliente, archiviare ordinatamente la posta relativa ad ognuno.
- Pensare da subito all'allestimento di un database finalizzato al "Customer Care & Satisfaction" .
- Distribuire generosamente nel sito punti di contatto interattivo e sollecitare senza sosta che questo avvenga.
- Dare la sensazione che l'Azienda preferisca un approccio diretto e nominale con ciascun cliente, garantendo un approccio differenziato per problemi e persone.
- Chiedersi le ragioni per cui in cliente arriva e per cui un cliente va via; soprattutto in quest'ultimo caso manifestare il dispiacere per il fatto che lo porta ad abbandonare la nostra marca e ribadire la volontà di capire il motivo per eliminarlo radicalmente.
- Mai, mai, mai, in nessun caso, trattare male il cliente e dargli torto marcatamente. Chissà. Potrebbe rendersi conto di voler tornare sui suoi passi; soprattutto se aveva torto apprezzerà la vostra disponibilità nei suoi riguardi. Senza ovviamente calpestare la dignità aziendale.
- Considerare il mercato come un insieme di tanti clienti singoli e non come un luogo di residenza di una clientela indistinta. Ogni cliente deve essere inquadrato nel suo specifico segmento e valorizzato secondo le sue caratteristiche e potenzialità.
- La tecnologia fa correre il rischio di essere complicati; prestare attenzione al rapporto semplificato, alla facilità di interagire; rendere amichevoli le procedure e facile la loro comprensione, far sentire il visitatore a sua agio, quasi padrone della situazione.
- Rassicurare sulle garanzie che spettano al consumatore, al rimborso in caso di insoddisfazione, enunciando tempi e modalità di attuazione.
- Evidenziare i termini e le modalità di consegna, gli obblighi devono essere espliciti. Le durate e le scadenze devono essere ribadite con chiarezza.
- Prevedere tutte le spiegazioni pratiche per raggiungere la sede dell'Azienda, soprattutto se si svolge un'attività aperta al pubblico: indicare strade, orari di mezzi pubblici, alberghi e ristoranti, prevedendo eventuali tariffe speciali riservate ai clienti.
- Raccontare la storia del sito e dei suoi protagonisti, attraverso la voce dei clienti, dimostrare che non si è improvvisati, che c'è una tradizione ed una solida esperienza; dimostrare che ogni cliente può diventare protagonista.
- Prevedere riconoscimenti al cliente che porta un altro cliente.
- Curare la logistica con "devozione", questo è forse il servizio più delicato nel commercio elettronico, perché è in effetti l'unico contatto fisico dell'Azienda con il consumatore e diventa il primo del customer care.
- La puntualità porta all'eccellenza; il livello di servizio ai clienti garantisce il risultato forse più importate di tutto il processo.
- Stabilire il tempo di consegna di ciascuna spedizione, con particolare riguardo al tempo di transito effettivo.
- Studiare l'imballaggio ed i pesi unitari conoscendo bene le formule tariffarie delle varie destinazioni, per sfruttare al massimo l'applicazione delle tariffe stesse.
- Fornire informazioni sui dazi import/export e sulla documentazione di accompagnamento; le normative doganali sono diverse in ogni Paese del mondo e in ogni Paese complesse e mutevoli. Analogamente per i campi di applicazione dell'iva ed imposte similari e delle relativa aliquote.
- Descrivere bene, anche per questo motivo oltre che per quello commerciale, il bene venduto: la descrizione deve essere precisa e dettagliata; non è raro, infatti, che per uno stesso prodotto vengano applicate normative diverse in funzione di come è costruito e quali materiali utilizza.
- Identificare in anticipo le merci non trasportabili, trasportabili con limitazioni o con particolari accorgimenti e dotazioni accessorie al fine di evitare perdite di tempo e di immagine.
- Dare la disponibilità del tracking, il servizio che mette in condizione di tenere costantemente sotto controllo ogni spostamento dell'ordine ed il percorso della consegna.
- Assicurare qualsiasi tipo di merce da spedire integrando le coperture offerte dallo Spedizioniere.
- Scegliere lo Spedizioniere in funzione non solo delle tariffe e della puntualità, ma anche della specialità per destinazione e merceologia trattata.
- Raccogliere un team multidisciplinare legale-amministrativo -fiscale per disporre di soluzioni puntuali ed adempimenti idonei.
11) Customer database
Un database con i dati della clientela è definito "customer database".
I tre dati più importanti che esso deve contenere sono:
- la data di acquisizione del cliente (recency)
- la frequenza dei suoi acquisti (frequency)
- il suo "valore", cioè la propensione all'acquisto (monetary value). L'indice che deriva dall'incrocio di questi tre campi dà un valore (R.F.M.) che consente di mettere in graduatoria i clienti in base al loro potenziale di interessamento e d'acquisto, in modo da dosare gli investimenti commerciali secondo la probabilità di un maggiore ritorno per l'Azienda.
Il problema più importante nella realizzazione di un customer database consiste nel reperimento dei dati sui clienti. Le fonti più comuni dove reperire tali informazioni sono i file di log e i cookies.
I cookies ("biscottini") sono dei piccoli file che il sito cui ci si collega scarica sul computer dell'utente. L'utilità di questi file sta nel fatto che, al collegamento seguente, il sito riconosce l'utente ed è in grado di ottenere informazioni utili, come, ad esempio, quanto tempo è passato dall'ultimo collegamento. Inoltre attraverso i cookies possono pervenire all'utente informazioni commerciali che si pensa possano interessargli in base ai dati ottenuti su di lui. La pratica dei cookies generalmente non è condivisa da chi la subisce, perché si ritiene violi la privacy dell'utente, al quale, del resto, non si richiedono autorizzazioni. I cookies infatti sono invisibili, nel senso che vengono scaricati in una particolare cartella del disco fisso senza che l'utente se ne accorga. Naturalmente ogni browser prevede l'opzione di impedirne l'accettazione, se l'utente la sceglie.
Però è davvero piacevole per un utente vedersi salutato con nome e cognome quando entra in un sito dove è già stato; la sorpresa c'è, ma anche la soddisfazione, l'importante è dare la convinzione che dei suoi dati ne facciamo un uso discreto, ad uso solo interno, per servirlo meglio.
Il file di log è un'altra fonte dalla quale si possono ottenere informazioni utili. Il log è un file contenuto nel computer server, che registra i movimenti effettuati sul sito in rete, cioè rileva le tracce di tutte le attività svolte. Attraverso il file di log si può facilmente ricostruire il percorso svolto da un utente nel sito. Il file di log fornisce notizie come:
- l'andamento storico degli hits (le richieste di contenuto, di immagini, di file audio ecc. fatte attraverso il sito, semplicemente cliccando su dei link);
- il numero delle visite al sito in un determinato periodo (e possibilità di confronto tra periodi diversi);
- il numero delle visite alle singole pagine;
- le entrate ed uscite dalle singole pagine;
- il tempo trascorso sulle singole pagine e sul sito;
- il percorso tra le pagine e di attraversamento del sito;
- la provenienza geografica del visitatore.
Un'altra tecnica per reperire informazioni prevede la richiesta di registrazione al sito agli utenti che vogliono accedervi. La richiesta consiste in un form da compilare con i propri dati anagrafici e con altri dati che servono a descrivere il profilo dell'utente come consumatore. Generalmente le registrazioni costituiscono un passaggio che permette all'utente di accedere a quelle parti del sito riservate solo ai visitatori "conosciuti", che cioè si sono registrati. E' un servizio aggiuntivo che l'Azienda offre a chi accetta di fornire i propri dati, dimostrando di essere interessato alle sue proposte commerciali. Se l'utente si registra, può in molti casi anche ricevere delle newsletter tramite e-mail. Può anche ricevere premi, vantaggi, riconoscimenti.
Grazie ad informazioni di questo tipo si può realizzare un customer database che contenga:
- dati sul venduto storico e potenziale
- dati sul comportamento in rete (per es. pagine del web navigate, tempi di permanenza ecc.)
- informazioni su quanto i singoli clienti possono contribuire a generare risorse di conoscenza e fiducia.
Il customer database è, quindi, uno strumento essenziale per la realizzazione del marketing interattivo e diretto, in quanto permette di integrare l'intero ciclo di relazione con il cliente mediante il supporto delle informazioni in esso contenute. Sulla base delle informazioni contenute nel database clienti è possibile elaborare una serie di offerte personalizzate e promozioni speciali; sono gradite una serie di attenzioni, come un benvenuto personalizzato, la proposta immediata di argomenti e prodotti di sicuro interesse.
12) Il Call Center a supporto dell'azione su Internet
Il contatto diretto con i Clienti e lo sviluppo di relazioni costanti sono alla base di qualsiasi promozione. Anche la gestione di un sito Internet e, in particolare, di una attività di Commercio Elettronico trova beneficio dal Direct Marketing e dal CRM - Customer relationship Management, cioè dal servizio Clienti gestito attraverso il telefono (telemarketing via call center).
Un supporto essenziale per dare fiducia e per superare la barriera culturale che ancora oggi esiste nel pieno sfruttamento delle tecnologie ICT, per dare vivacità al sito Internet.
Un'attività che conviene affidare all'esterno a strutture specializzate che possano utilizzare metodi raffinati e mezzi evoluti, impensabili per una Piccola Azienda, sopratutto all'inizio oppure in periodi di picco.
Un Call Center ha una esperienza più ampia e diversificata che sviluppa su apparecchiature costose (tanto di hardware quanto di software) che ammortizza con maggiore intensità.
Il vantaggio che offre un servizio affidato ad un Call Center è certamente, oltre alla maggiore resa, un minor costo.
Affidare all'esterno (esternalizzare/outsourcing) un servizio delicato come il contatto con il Cliente significa avere fiducia non solo nella professionalità ma anche della affidabilità degli operatori prescelti.
Per questo è preferibile avvalersi di operatori di comprovata esperienza che conoscono bene il mercato ed i modi per fidelizzare i Clienti.
Qui di seguito alcuni utilizzi di un Call Center:
- Telefonare o ricevere telefonate dai Clienti per informazioni, ordini, assistenza pre e post vendita
- Telefonare ai Clienti per informarli su novità, offerte speciali, iniziative speciali
- Telefonare a nuovi potenziali Clienti per cercare di conquistarli; le liste dei nominativi possono essere fornite dal Committente o reperite dal Call Center
- Telefonare ai Clienti che hanno comprato qualcosa per proporre vendite complementari ed affini (cross marketing, boundling)
- Realizzare ricerche di mercato, analisi della concorrenza, test di prodotto
- Ricevere telefonate dai Clienti anche in periodi critici, come festività e periodi feriali, per essere presenti e dare l'assistenza senza soluzione di continuità
- Raccogliere informazioni organizzate sui Clienti e profilarli al meglio, per valutarne la redditività e le potenzialità di sviluppo del rapporto di vendita
- Operare con la massima flessibilità, senza strozzature di sorta, contando su di una struttura specializzata che può sopportare anche stress improvvisi.
Molto importante è integrarsi con il sistema informativo aziendale per aggiornare in tempo reale ogni operazione eseguita; questo garantisce anche una massima ottimizzazione del servizio.
13) Le venticinque domande per organizzare i controlli sul sito, per misurare l'efficacia e la funzionalità tecnica
- Il sito è operativo 24 ore al giorno, 7 giorni su 7?
- Quanti sono gli utenti che il server può al massimo gestire contemporaneamente?
- Qual è il tempo di risposta del sito in diversi momenti e periodi?
- Quanto è il tempo di scaricamento per ogni pagina secondo una connettività mediamente veloce?
- Quanti sono i collegamenti ipertestuali interrotti sul sito?
- Quante risposte (feed back) riceve il sito?
- Come ottenere informazioni sui visitatori del sito?
- Quali informazioni attendibili raccogli sottp il profilo socio-economico, demografico, abitudinale, attitudinale, comportamentale (gusti, esigenze, modi di aspettarsi risposte e proposte)?
- Verifichi da dove provengano i visitatori del sito, quali pagine visitino più volentieri, quali percorsi adottino, quanto tempo restino, dove vanno quando escono?
- Qual è l'indice di "mortalità" del navigatore (dopo quanto tempo il navigatore smette di frequentare periodicamente il sito)?
- Sei in grado di analizzare l'enorme serie di dati di cui il server dispone, che raramente vengono presi in considerazione dai competitori?
- Sai ordinare e leggere i "log file"? … Per conoscere:
1. IP del computer che accede al sito
2. Ora, giorno e mese dell'accesso
3. Nome del file scaricato
5. Numero di byte trasferiti
6. Il "referer", ovvero da quale sito proviene
7. Il tipo di Browser utilizzato
8. La versione di OS utilizzato
9. La nazione da cui proviene l'utente
10. Il provider utilizzato dall'utente
11. La risoluzione del browser del navigatore
12. Se l'utente è già venuto sul sito
13. Qual è la durata media di permanenza nel sito
14. Quali sono le pagine del sito che più lo interessano
15. Se l'utente ha scritto e-mail al sito, ha compilato form o ha scaricato file
16. Il numero delle visite avute per date e periodi
17. Il numero degli utenti presenti in quel momento sul sito
- Hai provato a valutare il SPR - Site Penetration Ratio del sito, cioè il rapporto tra il numero dei visitatori che arrivano al sito e quella del complesso delle pagine visitate all'interno del sito?
- Hai provato a valutare il CCR - Customer Conversion Rate del sito, cioè la percentuale dei navigatori che diventano clienti o che aderiscono a qualcuna delle proposte, anche l'iscrizione alla mailing list o al guest book?
- Hai provato a valutare il CTB - Clicks To Buy del sito, cioè il numero di ciccate che occorrono al navigatore per concretizzare un acquisto?
- Tieni sempre presente che altissime percentuali (da un terzo alla metà) di navigatori non entrano nel sito e si fermano all'home page e direttamente dall'home page lasciano il sito?
- Tieni sempre presente che è molto più difficile concretizzare affari online che non in un negozio/ufficio tradizionale, proprio perché non puoi fare niente per trattenere, convincere, stimolare il tuo visitatore?
- Tieni sempre presente che un sito facile, amichevole ed intuitivo deve presentare minimo numero di clikkate (massimo 10) per essere fruito con efficacia?
- Tieni sempre presente che deve essere facile la vendita, facile l'acquisto, facile la consegna, facile l'uso dei prodotti/servizi che vendi, almeno rispetto alla media dei tuoi competitori?
- Tieni sempre presente che conquistare un nuovo cliente è molto più difficile e dispendioso che offrire dei servizi migliori ai clienti già conquistati?
- Hai pensato di utilizzare i cookies per riconoscere i nuovi utenti da quelli vecchi?
- Hai pensato a come inquadrare e comprendere le motivazioni all'acquisto dell'utente?
- Hai pensato a come inquadrare e comprendere i motivi di abbandono del sito?
- Hai pensato a collaudare il sito prima di metterlo in linea facendolo navigare da un gruppo di utenti campione?
- Hai pensato di chiedere durante il collaudo, dopo dieci secondi dall'entrata nella Home Page, se fosse chiaro che cosa si proponeva nel sito?
- Hai pensato di verificare se il sito è stato ottimizzato e come, verificando anche come viene visionato con due browser diversi, con due impostazioni di schermo diverse e con due tipi diversi di connessioni?
14) Test di rendimento: la prova del sette
Il TEST di rendimento consiste in una scala, con sette gradini essenziali, che deve essere percorsa puntualmente per garantirsi il risultato (se sei salito per questi gradini il tuo sito ha buone possibilità di successo).
Questa in sintesi la scala dei valori per definire la qualità di un sito:
1. PREPARARSI: analizzare e pianificare la presenza, definire la strategia, puntualizzare il modello operativo.
2. CREARE IDENTITA': avere carattere, consolidare la marca, proporre chiarezza, motivare l'affidabilità.
3. FARSI TROVARE: emergere dall'affollamento senza alzare la voce, usando le idee e la cooperazione.
4. RENDERSI UTILI: offrire valore, creare interesse reale, stimolare emozioni, dare prima di chiedere.
5. SERVIRE BENE: mantenere le promesse velocemente, curare l'accoglienza attentamente, esprimersi semplicemente.
6. COINVOLGERE: interagire con il visitatore, dargli importanza, interpretare, anticipare e sviluppare le sue esigenze.
7. RESISTERE: avere fiducia, attendere i risultati nel medio periodo, lavorare con tenacia e costanza.
15) Strategia di penetrazione nel mercato in otto modalità
Per divulgare ed affermare un sito occorre pianificare una strategia di marketing e comunicazione imperniata su otto modalità operative; occorre altresì stabilire bene le modalità di gestione.
ATTRAZIONE
Mettersi in evidenza, destare l'attenzione, rendersi utili e convenienti; essere carismatici, creare "aria di casa". Suscitare la giusta curiosità senza alterare la realtà e la serietà dei contenuti; sdrammatizzare per rendere accessibili le problematiche proposte.
AGGANCIO
Coinvolgere, motivare e premiare per l'attenzione ricevuta; rendersi subito familiari e presentarsi con un linguaggio amico; il visitatore deve sentirsi partecipe, atteso, importante prima di tutto per quello che ha da dire e da chiedere e, poi, per quello che può comprare.
ORIENTAMENTO
Rendere facile l'individuazione delle offerte, far sentire il visitatore protagonista, rendere immediata la convenienza pratica ed economica delle offerte. Far parlare il visitatore, fargli percepire che siamo interessati ad ascoltarlo perché le sue idee sono utili come i suoi problemi per migliorare il servizio nel suo complesso.
EFFICACIA
Esaltare il punto di forza dell'iniziativa. Proporsi affidabili, semplici, completi, concreti, esperti e competenti sulle problematiche enunciate.
VELOCITA'
Aprire subito il dialogo sulle esigenze dei visitatore e rendersi immediatamente pronti a costruire una relazione, occupandosi prima dei problemi e poi delle soluzioni.
SPECIALITA'
Farsi merito di aver collezionato una gamma di offerte ampia e selezionata, da cui "pescare" con tranquillità diverse soluzioni che possono dare vita ad una soluzione unitaria, particolare e specializzata.
SERVIZIO
Ogni esigenza viene valutata e soddisfatta senza ostacoli, ritardi, deviazioni e complicazioni. Il fruitore va gestito con una interazione articolata, per essere capito e per poterne personalizzare al meglio il rapporto, rendendolo esclusivo e irrinunciabile.
PERFEZIONAMENTI
Mantenere le promesse bene ed in fretta: i patti contrattuali devono essere chiari e favorevoli per il cliente; ogni fornitura deve prevedere un Service Level Agreement
- SLA trasparente ed impegnativo; il cliente deve sapere esattamente i contorni del servizio e l'efficienza deve essere garantita nei particolari, potendo contare su alternative, rimborsi ed indennizzi chiaramente definiti in caso di inadempienze.
