I cambiamenti da affrontare e le risorse necessarie
Un elemento essenziale della comunicazione via Internet di un'impresa è la corrispondenza tra l'immagine tradizionale dell'impresa stessa e quella che essa veicola attraverso la Rete. In quest'ottica è necessario che il sito sia lo "specchio" delle attività, della storia, dei valori di base e della "forza" dell'impresa.
Entrare in Internet non vuol dire soltanto costruire un sito bello e accattivante, significa integrare la dimensione immateriale nella struttura aziendale, in tutte le sue componenti. Anche se il sito ha solo la funzione di "vetrina" delle attività dell'impresa, è necessario che vada di pari passo con l'evoluzione dell'impresa stessa, mettendo in evidenza i progressi, le novità, l'introduzione di nuovi prodotti. Tutto ciò richiede che il sito sia il canale preferenziale di comunicazione dell'Azienda, all'interno del quale affluiscono tutte le informazioni aggiornate prima della diffusione sugli altri canali di comunicazione. Come tutti gli altri canali di comunicazione, anche su Internet deve esserci corrispondenza tra la comunicazione effettuata e lo "stadio di vita" dell'Azienda. A seconda della fase di sviluppo in cui l'impresa si trova (nascita, crescita, maturità), gli obiettivi della comunicazione devono essere diversi, perché diverso è l'approccio al consumatore e soprattutto il grado di conoscenza che egli ha dell'impresa e dei suoi prodotti. Quindi è necessario costruire un sito che assolva pienamente alle funzioni di comunicazione idonee per ciascuna fase di crescita dell'Azienda, in modo da non creare discrepanze con le azioni di comunicazione tradizionale e, contemporaneamente, soddisfare le esigenze del consumatore che variano sostanzialmente da una fase all'altra.
Costruire un sito di commercio elettronico rivolto al mercato mondiale sembra semplice; non è sufficiente usare la lingua inglese e immettere la possibilità per l'utente di ricevere la consegna ovunque. Questo non significa avviare una vera attività di commercio elettronico. Il mezzo fornisce la possibilità di entrare in contatto con un mercato immenso, abbattendo qualsiasi confine; ma i confini con cui un'impresa deve confrontarsi sono altri e non sono più esterni ma interni: hanno a che fare con l'organizzazione aziendale, con la possibilità di soddisfare tutte le richieste provenienti da un mercato così vasto, con l'organizzazione della logistica e di tutte le azioni necessarie per effettuare commercio al di fuori dei confini nazionali.
Il sogno del commercio elettronico globale non è quindi possibile per tutti, o almeno non è possibile per tutti intraprendere un'attività di questo tipo in maniera efficiente e pienamente funzionante, senza un adeguato e consapevole investimento. E' essenziale che il sito vada di pari passo con le dimensioni e le capacità dell'Impresa: costruire un sito che promette delle cose che l'Impresa non è capace di mantenere può soltanto causare dei danni. In questo caso si rischia di ricevere solo effetti negativi da un elemento che avrebbe dovuto costituire un "plus". Circoscrivere la zona di azione non vuol dire svilire il mezzo, ma significa costruire un'attività efficiente e funzionale, scongiurando i rischi di un sovraccarico delle strutture aziendali e di un conflitto inevitabile tra i canali tradizionali e quelli virtuali di vendita.
Prima di cominciare qualsiasi attività di commercio elettronico, è necessario affrontare una riorganizzazione delle strutture e delle funzioni aziendali, analizzando quali siano potenzialità attuali dell'impresa, i cambiamenti da affrontare e le risorse necessarie per raggiungere gli obiettivi prefissati. Questo è sicuramente un processo lungo e laborioso, ma nel frattempo, circoscrivendo la zona di azione, per esempio entro i confini nazionali, si può cominciare a capire quali siano i meccanismi di questo nuovo canale, quali le possibilità di espansione del proprio mercato e le esigenze dei "nuovi" consumatori, effettuando una sorta di market test che possa aiutare a verificare e a correggere la rotta intrapresa.
