Prima il marketing era soprattutto analisi di mercato: definizione del problema, piano di ricerca, preparazione del questionario, selezione del campione, raccolta dati, elaborazione, interpretazione dei risultati, decisioni strategiche.
Ora è analisi del cliente.
La visione del marketing deve essere tempestiva nel cogliere i trend, muoversi rapidamente, anche a costo di sacrificare parte della pianificazione strategica tipica dell'old economy, conciliandola con la necessità di azioni immediate. Bisogna anticipare le esigenze del mercato e renderle operative in un time-to-market a tempo record.
Il marketing ha una mole di lavoro enorme da raccogliere e distribuire. Ora l'informazione non ha connotazione di esclusività, anzi deve manovrare una grande massa di dati. Ora c'è circolazione di conoscenza perché il mercato è più dinamico e parallelamente i dati scorrono veloci e devono essere disponibili per una facile consultazione e condivisione.
Il rischio è un overload (dose eccessiva) di conoscenza non strutturata e quindi quasi inutile. Ecco il Knowledge Management (gestione della conoscenza), che ti consente di tirare fuori le informazioni utili dal cosiddetto "rumore di fondo" di dati non strutturati che non focalizzano la vera conoscenza; una mole di informazioni che possono arrivare in Azienda ed arricchirla di valore per la conoscenza del cliente e di quant'altro necessario per capire meglio l'orientamento da prendere; un materiale che potrebbe essere fruttuoso, perché ricco e complesso, e che invece rischia di trasformarsi in un caos in cui l'Azienda si perde, se non ordinato e classificato (e protetto).
Lo stesso impegno va dedicato a livello di Intranet ed Extranet: qualsiasi persona operante in Azienda (collegato via Intranet) o per l'Azienda (collegato via Extranet), può formulare delle richieste ed ottenere, chiare e pronte, risposte pertinenti.
Diventare un'impresa "Internet oriented" vuol dire attuare una conversione complessiva dei processi informativi, produttivi e commerciali; è essenziale concepire la presenza sul Web come parte integrante della struttura aziendale, strettamente collegata e interagente con tutti i comparti dell'Azienda stessa.
Parliamo allora di e-business, il metodo organizzativo che trasferisce sul Web con l'ICT le funzioni di gestione aziendale: fornitori, scorte, clienti, distribuzione.
Maggiore efficienza, minori costi, tempi ridotti, gestioni semplificate, ottimizzazioni ed automatismi. I clienti cercano confronti, lo stesso fa l'Azienda con i fornitori.
Insomma la competitività prossima ventura sta nell'e-business.
Rispettare e comprendere l'imperativo: attenti e pronti ad anticipare. Non reagire. Chi reagisce, anche se è veloce, spesso è già in ritardo.
Considerando le funzioni che un sito Internet può ricoprire, si capisce immediatamente che l'impatto di Internet sull'organizzazione aziendale è profondo e generalizzato. Gli effetti si concretizzano sostanzialmente su tre livelli:
- ad un primo livello si ha una ristrutturazione o una modificazione delle funzioni preesistenti causate dall'adozione delle nuove tecnologie (si pensi a come cambiano le strutture di vendita di un'Azienda che utilizza le nuove tecnologie elettroniche per proporre i suoi prodotti direttamente al consumatore finale);
- ad un secondo livello si ha la comparsa di funzioni nuove che, in alcuni casi, possono derivare dalla comparsa di nuovi attori all'interno della SCM - Supply Chain Management - con la conseguente necessità per l'Azienda di instaurare e gestire nuove relazioni;
- ad un terzo livello si ha un impatto non indifferente sull'insieme delle funzioni marketing dell'impresa, dalla definizione del mercato obiettivo alla pubblicità, dalla promozione all'organizzazione del servizio ai clienti, il CRM - Customer Relationship Management.
E' evidente che il primo ambito investito dall'effetto delle tecnologie digitali è quello della gestione dei sistemi informativi aziendali. Data la maggiore complessità e il maggior numero di relazioni che le Aziende attive nell'e-business si trovano a dover affrontare una ristrutturazione della gestione dei sistemi informativi diventa indispensabile.
La possibilità di vendere senza dover mantenere merci in magazzino, le dimensioni molto ampie dell'area geografica in cui l'Azienda si trova ad operare e la quantità di informazioni che quest'ultima può raccogliere sui propri clienti (che costituiscono un patrimonio di valore elevatissimo) presuppongono dei sistemi di gestione e di condivisione delle informazioni efficienti.
Nella gestione delle strutture produttive con uno dei modelli poco prima descritti, è sufficiente, infatti, il mancato passaggio di una singola informazione tra due agenti può causare blocchi e ritardi (quindi perdite di efficienza e, in ultima analisi, di qualità) sull'intera catena.
Per meglio identificare questi effetti, è opportuno distinguere i diversi stadi di presenza su Internet, dal semplice sito istituzionale di presentazione dell'Azienda, al sito di commercio elettronico rivolto ad una clientela internazionale, al sito di servizio a favore di clienti e fornitori, acquisiti e potenziali.
Il primo stadio è rappresentato dalla vetrina sul Web per la presentazione dell'Azienda e dei suoi prodotti/servizi. In questo caso si può parlare di promozione ed informazioni aggiuntive che si ripercuotono indirettamente sull'attività commerciale: il sito, infatti, è esclusivamente funzionale ad indirizzare i potenziali clienti verso il canale tradizionale. I vantaggi di questa prima soluzione (che è ragionevolmente obbligata per l'impresa del terzo millennio) sono limitati ma facilmente intuibili.
La presenza sul Web non modifica le strategie dell'impresa in quanto il grado di interferenza con la struttura è minimo. In questo caso il Web si affianca a tutto il dispositivo commerciale e lo rafforza introducendo una componente importante che è il dettaglio delle informazioni acquisibili.
L'aspetto tecnologico è coinvolto in minima parte: la presenza sul Web è un'operazione che può essere effettuata completamente fuori dal coinvolgimento del sistema informatico aziendale e può essere delegato a società specializzate di consulenza e sviluppo esterne. Gli svantaggi di un approccio di questo tipo sono numerosi e comprendono la rinuncia ad un nuovo canale commerciale, la posticipazione dell'adeguamento del proprio sistema informatico e la rinuncia delle potenzialità che il mezzo offre nell'ambito della conoscenza del cliente e del rapporto con lo stesso.
Il secondo stadio porta il sito vetrina a diventare sito portale, cioè il sito è il collegamento tra il mondo interno dell'Azienda ed il mondo esterno del mercato. Di questo secondo stadio parliamo diffusamente in altre pagine del Rapporto.
Il terzo stadio porta il sito portale a diventare funzione aziendale vera e propria, con l'apertura dei contatti anche tra i componenti dell'Azienda ed i suoi fornitori sull'Intranet e l'Extranet. Anche di questo secondo stadio parliamo diffusamente in altre pagine del Rapporto.
Il Commercio Elettronico è una utilizzazione del sito portale.
Una prima fase di Commercio Elettronico è rappresentata dalla vendita dei prodotti all'interno dei confini nazionali. In questo caso, le problematiche coinvolgono gli aspetti strategici e di marketing e, successivamente, gli aspetti tecnologici e distributivi. Trascurato il caso di un'Azienda che punta totalmente sul canale elettronico per vendere e che rinuncia quindi ai canali tradizionali, emerge in prima istanza la necessità di definire con precisione come si configura il canale elettronico rispetto a quello tradizionale. Il grado di sovrapposizione può essere nullo, nel caso siano destinati al Web prodotti assenti nel canale tradizionale, oppure diverso da zero fino arrivare alla totalità. In questo caso occorre mettere a punto una politica commerciale che raccordi le esigenze del canale tradizionale con quelle del canale elettronico (politica dei prezzi, copertura del territorio ecc) per evitare "cannibalizzazioni" pericolose o semplici conflitti di competenza.
A livello tecnologico l'approccio può essere di tipo integrato o periferico. Con l'approccio integrato occorre ridefinire la struttura del sistema informatico dell'Azienda rendendo il gateway della vendita via Web perfettamente integrato con il sistema gestionale, logistico e di marketing. Quest'ultima è la soluzione migliore e definitiva e offre un grado di razionalizzazione, ottimizzazione e efficacia (soprattutto a livello di marketing) massimo; tuttavia è la più impegnativa sia a livello organizzativo che economico.
La soluzione periferica consiste nel mettere a punto un'infrastruttura "semi parallela" dedicata interamente all'e-commerce. Questa deve essere progettata in modo da poter dialogare con il sistema esistente e ha il vantaggio di poter essere gestita in modo più semplificato e con investimenti più limitati. La soluzione integrata o periferica deve essere valutata in funzione di molteplici parametri ma, soprattutto, deve essere computata in una strategia di lungo periodo.
Se l'impresa desidera vendere via Web fuori dai confini nazionali, deve considerare nuove problematiche che vanno ad aggiungersi a quelle fin qui elencate.
A livello distributivo, nei paesi in cui l'impresa è già presente con un importatore e/o distributori ufficiali, nasce il problema dell'interferenza sull'area di competenza. Questa problematica è di grande rilevanza e deve essere ben tarata in funzione della propria realtà imprenditoriale. Un ulteriore aspetto fino ad ora rimasto latente, ma che fuori dai confini nazionali diventa importante, è quello legale. I contratti di acquisto e rescissione sono generalmente differenti da paese a paese e devono essere considerati all'interno del progetto di commercio elettronico. Inoltre il pagamento, avvenendo fuori dai confini nazionali, coinvolge regimi fiscali e gestionali nuovi che possono rappresentare un impegnativo scoglio da superare. Infine, la distribuzione delle merci e la logistica richiedono un riallineamento dovuto al raggio di azione più ampio.
Per ciò che riguarda il marketing, Internet rappresenta una prospettiva nuova e piena di opportunità.
La struttura marketing di un'Azienda deve usufruire dell'accesso più diretto al cliente per implementare tutte le sue funzioni, da quelle di analisi a quelle strategiche e soprattutto operative.
Le informazioni disponibili sugli utenti del sito e sui clienti devono essere utilizzate per integrare quelle provenienti dal mercato tradizionale. E' necessario che si instauri un rapporto di reciprocità tra il sito e l'Azienda: dal sito provengono le informazioni sui clienti ma è essenziale che anche l'Azienda sia "accessibile" da parte dei clienti, i quali devono avere attraverso il sito la possibilità di ottenere informazioni sull'Azienda e sui suoi prodotti che siano il più possibile dettagliate ed aggiornate.
Dal punto di vista della strategia, il sito deve far parte integrante dell'immagine e del posizionamento dell'impresa. Internet è una finestra da cui non deve uscire un'immagine dissimile da quella che si costruisce nel mercato tradizionale; darsi una immagine diversa, in meglio o in peggio, significa creare una stridente contraddizione, che si ripercuote inevitabilmente sull'immagine complessiva dell'impresa. E' necessario che l'immagine digitale corrisponda con quella "fisica" dell'Azienda, sia in senso positivo che negativo; è controproducente, infatti, fornire un'immagine sproporzionata rispetto alle reali potenzialità dell'impresa, poiché questa differenza sarà immediatamente rilevata nel momento in cui la "promessa" non coinciderà con la realtà.
L'errore più facile è creare aspettative diverse dalla percezione media del navigatore; l'errore più comune è trascurare l'empatia del navigatore, il suo modo di ragionare e vedere le cose (occorre sempre mettersi nei panni del navigatore); l'errore peggiore è dare un'immagine negativa dell'Azienda, sciatta, trascurata, modesta.
Dal punto di vista operativo, fare pubblicità e comunicazione sulla Rete è molto di più che fare advertising: significa soprattutto sfruttare le potenzialità di Internet come mezzo di comunicazione per raggiungere categorie di utenti, mirati e distribuiti, che sarebbe poco conveniente raggiungere con i media tradizionali.
Marketing personalizzato e marketing di nicchia sono dunque gli obiettivi principali del web marketing che può agire in modo enormemente più efficace del marketing applicato alla forme di commercio tradizionale.
Se si considera, inoltre, l'assistenza post vendita, Internet offre alle imprese la possibilità di essere sempre in contatto con il cliente a costi contenuti; la comunicazione "in tempo reale" permette alle Aziende di offrire ai consumatori un'assistenza "in tempo reale", evitando la creazione dei disservizi tipici di questa funzione, che comunque, in un'ottica di attenzione al Cliente e sua fidelizzazione, ha un'elevatissima valenza strategica. Non fornire un servizio così concepito significa deludere il consumatore che si aspetta un livello tecnologico elevato e una organizzazione adeguata al mezzo.
Nel caso del commercio elettronico, rientra nel marketing operativo anche l'elemento al momento più critico di questa forma di vendita, la logistica. In questa sede è opportuno sottolineare che l'organizzazione della distribuzione dei prodotti non deve cozzare con la caratteristica della velocità che è insita nel concetto stesso di Internet; i tempi di evasione dell'ordine e della consegna del bene devono essere necessariamente rapidi.
Da tutto ciò si capisce che l'ingresso in Internet può rivelarsi un'arma a doppio taglio per coloro che non sfruttino a pieno le potenzialità offerte dal mezzo (multimediale, interattivo, immediato, strutturato interamente su database) e che non sappiano interpretare nel modo giusto le funzioni che la presenza in Rete può svolgere.
Si può dire che la difficoltà insita in questo processo non è nella sua implementazione, ma nel trovare la sua espressione armonica rispetto alla missione presente e futura dell'impresa. Il tutto con una variabile poco controllabile da tenere in considerazione: il mercato. Internet obbliga ad una stretta conciliazione tra missione e visione imprenditoriale.
Proprio in considerazione di ciò, prima di intraprendere qualsiasi iniziativa sulla Rete, occorre capire:
- come è fatta la rete
- chi è presente e come è presente
- come costruire la propria informazione in forma significativa e attraente
- quali sono le modalità e i tempi di organizzazione della presenza
- come gestire la presenza e con quali risorse, umane ed economiche
- come assicurare la validità della transazione
- come sviluppare e migliorare il processo
- quale ruolo assegnare al marketing in ogni momento aziendale.
Tutte queste operazioni logiche sono importanti per qualsiasi iniziativa imprenditoriale, ma sono essenziali per competere nell'e-business. La ragione di fondo è che l'operatore che scambia prodotti e servizi "elettronici" lavora sull'immagine informativa sia del prodotto/servizio che della propria Azienda, la cui tangibilità deve essere comunicata attraverso elementi immateriali attraenti e convincenti.
Così Internet serve ad allargare l'area di influenza dell'Azienda, a risparmiare sulle spese commerciali, a semplificare i processi interni di commercializzazione, ma non può in alcun modo garantire il successo in assenza di una solida informazione sul prodotto/servizio proposto ed una valida immagine dell'impresa stessa.
