Nelle tre precedenti edizioni dell'IBI - Internet Benchmarking Italia - avevamo espresso, in controtendenza al generale ottimismo, un cauto pessimismo su come Internet venisse usato e su quali risultati stesse realmente dando.
Oggi, sempre in controtendenza al generale pessimismo, esprimiamo un cauto ottimismo.
Si sono spenti i riflettori dello spettacolo e si sono mitigati i fumi dell'esaltazione generale. Ora finalmente si ragiona e si adottano le sane procedure di una corretta politica industriale.
Le prime esperienze hanno dimostrato che dalla teoria alla pratica il passaggio è stato forzato e che alcuni principi, ritenuti inizialmente basilari, sono stati smentiti dalla realtà. Soprattutto si è affermata la consapevolezza che la rete non è un luogo dove avventurarsi seriamente, con aspettative concrete, senza una adeguata attenzione e senza il dovuto impegno.
Abbiamo confuso la velocità con la fretta, le tesi con le ipotesi, i professionisti con i novizi, l'organicità con il minestrone. Sono nate iniziative trasandate, senza analisi e pianificazione, con strategia rozza ed impieghi marginali, dotate di organizzazioni o pletoriche o fantasma o rabberciate.
Abbiamo avuto sostanzialmente due atteggiamenti: "lo devo fare…ci devo essere…vediamo che succede" oppure "faccio soldi in fretta…conquisto il mondo…divento un imprenditore di successo".
Quanta superficialità e disinvoltura sono passate per genialità e coraggio!
Forse la maturazione non è ancora arrivata, siamo ancora dei pionieri; quindi attenti alle profezie della "seconda ondata". La maturazione ci sarà quando gli strumenti saranno più facili da usare, le connessioni saranno più veloci, i costi di utenza saranno più contenuti e chiari, gli operatori saranno più misurati nel creare aspettative e, soprattutto, cauti nel fornire misure inadeguate; la maturazione ci sarà quando le aziende, oggi più sensibili ed anche competenti, avranno l'opportunità di impiegare soluzioni aperte e scalari, collegate subito alla gestione interna ed orientate al cliente; la maturazione ci sarà quando l'utente si sentirà più sicuro, pronto a dare fiducia, quando potrà contare veramente su servizi imparziali di orientamento e classificazione, su un vero valore da conquistare ed una vera utilità da sfruttare. Quando, con una storia alle spalle, con cognizione di causa, sapremo verificare gli esiti, esaminare i comportamenti, mettersi nei panni del navigatore; quando impareremo a vivere la rete con l'ottica di chi acquista e non di chi vende, garantendo la selezione secondo gli interessi e le necessità dei protagonisti (gli utenti da conquistare come clienti), con precisione, in profondità.
In pochi si sono chiesti "perché effettivamente qualcuno dovrebbe comprare quanto offro online?"
In pochi hanno chiesto ai loro "strateghi" "quante cose hai comprato su Internet, come potresti migrare la tua esperienza da quel sito dove hai comprato al mio?" Oppure, impietosamente, "quanti siti hai realizzato o analizzato con successo di vendite" Oppure, delicatamente "quanti siti italiani (ma anche stranieri) di VERO successo, economico intendo, conosci?"
I risultati su Internet non si possono misurare come un ricavo da un costo, ma come un investimento infrastrutturale ed organizzativo che ha un effetto indotto, prima visibile e poi misurabile, su tutto il complesso aziendale. Lento comunque nel dare effetti e faticoso da imporre.
La fretta ci ha impedito di fare analisi e ricerca di mercato per capire meglio come stavano le cose, per decifrare meglio il nostro target; le regole dell'economia e della gestione aziendale non cambiano mai!
Poiché non esiste un passato vissuto, fare previsioni è comunque difficile; ancora più difficile è fare valutazione quando il target non è conoscibile obiettivamente, quando è rarefatto e mobile, quando è …un po' particolare.
La realtà è che ancora "i milioni" di navigatori sono in massima parte spettatori curiosi ed esploratori inesperti, giocherelloni emozionati che hanno una bassissima propensione all'acquisto ed alla partecipazione attiva; il consumatore maturo, quello che spende e lavora, è titubante ad uscire dal suo guscio; il consumatore giovane gira tanto e chiede solo gratis. Siamo ancora nella fase sperimentale dove la ricerca di marketing (che non c'è) sarà quella determinante per scegliere obiettivi, strategie, tempi e metodi; finché andiamo per analogia, intuizione e tentativi, teniamoci un ampio coefficiente di rischio.
I fatti hanno svelato che, vista la crisi finanziaria (ribassi in Borsa) e la crisi economica (carenza di risultati) c'era troppa aria gonfiata intorno alla realtà di Internet. Non era una "bolla speculativa" ma è stato un vero e proprio "bubbone" che ha creato più danni che vantaggi.
Ora siamo in una fase chiamata "pausa di riflessione", "crisi di assestamento", "fine della prima fase". Restano le perdite che i risparmiatori hanno avuto in Borsa e le delusioni che la Aziende hanno avuto dai loro investimenti su Internet.
Il modello di sviluppo rimane corretto: nessuno dubita da tempo sulla necessità di automatizzare l'impresa e di renderla digitale per sfruttare Internet come infrastruttura operativa. Molti ora dubitano sui metodi scelti, sui tempi imposti, sulle procedure adottate, sulle applicazioni impiegate, sulle aspettative generate, sulla esagerata semplificazione di tutto.
Le tecnologie ICT, soprattutto per le Piccole Imprese, si sono dimostrate incapaci di essere semplici, flessibili, orientate al marketing.
Abbiamo assistito attoniti all'imposizione dall'alto di meccanismi sofisticati e complessi, elaborati da scienziati per accademici, da grandi softwarehouse per Grandi Imprese, mutuati senza personalizzazioni al mondo delle Piccole Imprese, ancora impreparato.
La parte positiva è l'apertura di un mercato nuovo; una mentalità revisionista è entrata in Azienda, una sensibilità al marketing è stata conquistata. Nonostante tutto la fiducia rimane, la consapevolezza cresce, la volontà di progredire è forte. Domanda ed offerta si sono formate, sono confuse, ma hanno un alto potenziale di sviluppo.
E' compito della fase attuale mettere in chiaro le idee ed in nero i conti.
Quelle dell'IBI non sono previsioni elaborate su extrapolazione di dati; sono deduzioni concrete tratte da valutazioni effettive e da analisi operative verificate direttamente con i protagonisti del mercato. Una sintesi aggregata dal basso che non vuole accreditarsi come una ricerca su base scientifica, ma semplicemente come un monitoraggio di esperienze vissute e di trend attesi.
Vogliamo dire "vox populi, vox dei" e non "vox dei, vox populi".
Abbiamo cercato alcuni punti fermi un questo scenario che si muove confuso, contraddittorio e, comunque, ancora troppo veloce. Ogni situazione di successo o di insuccesso che abbiamo riscontrato, rimane realtà a se stante, con ingredienti in parte non definibili e cause non determinabili; non esistono quindi prescrizioni universali e deduzioni valide per tutti. Abbiamo cercato alcuni principi comuni che sono ricorrenti nei diversi casi esaminati e schematizzati.


LA REALTA' HA DEMOLITO ALCUNI PRINCIPI TEORICI (non erano collaudati dalla pratica) che sembravano basilari nella presentazione del nuovo mondo Internet.

- INTERNET CREA DISINTERMEDIAZIONE: i navigatori cercano punti di riferimento per non perdersi nel mare magnum che cresce ogni giorno; nascono intermediari che mettono ordine, orientano, rassicurano, facilitano le scelte; i motori di ricerca odierni sono ancora primitivi; quelli in avvento sono destinati ad instaurare rapporti costruttivi personalizzati e convincenti tra domanda ed offerta, molto più nitidi, puntuali, essenziali. Moto, molto più potenti. Per ogni intermediario che diventa inutile nella struttura commerciale della " vecchia economia", ne nascono due nuovi nella nuova realtà dei servizi della "nuova economia".
- INTERNET E' DEMOCRATICO: il vero successo arride oggi (ed arriderà di più domani) all'aristocrazia dell'offerta e del servizio, alla marca, alla forza innovativa e proattiva delle proposte di rango; c'è posto per tutti, ma successo vero per pochi. Il pubblico sarà pure democratico, ma gli attori saranno sempre scelti. Internet non è democratico perché non disintermedia.
- INTERNET NON HA CENTRO: gli unici risultati di rilievo sono stati conseguiti da leadership forti che hanno attratto il traffico creando pochi snodi dove il traffico vero si concentra. Internet non ha centro perché non disintermedia e non è democratico.
- INTERNET E' UNA NUOVA CULTURA: ogni Azienda che è riuscita ad avere successo ha determinato una sua cultura, un modo univoco di assistere e tutelare i propri clienti. Internet è un coacervo di diverse culture e non si riconosce in nessuna…al massimo ha una sua netiquette. - INTERNET E' UN NUOVO MERCATO: il primo passo di sicuro risultato è stato quello di rivisitare il proprio mercato con l'ottica nuova, anticipando, con la propria ristrutturazione, la cannibalizzazione da parte di terzi. I nuovi clienti sono necessariamente sottratti ad altri, quindi cominciamo con la difesa di quello che abbiamo, evitando di lasciarsi sottrarre clienti prima di pretendere di creare nuovi mercati.
- INTERNET E' UN NUOVO MODELLO DI BUSINESS: i casi di successo non si possono replicare, copiare in blocco, chi ci ha provato lo sa bene. Ogni situazione vincente ha le sue componenti e le sue motivazioni, molte delle quali ancora da chiarire; l'equilibrio di ogni iniziativa ed il terreno in cui si muove ha una precisa impronta digitale.
Internet è uno strumento che contribuisce a generare nuovi modelli di business, non è di per sé un modello di business.
- INTERNET DA RISULTATI CON LA QUANTITA': questo è stato il dogma delle OPA e sappiamo tutti come è andata a finire; i risultati operativi hanno premiato la specializzazione e la qualità, le scelte "informate", quelle prese con cognizione di causa che fidelizzano; nessun approfondimento è possibile collezionando utenti alla rinfusa che sono attratti da premi effimeri (come le gratuità), che danno informazioni di sé in buona parte false e che hanno poca voglia di comprare alcunché, senza avere determinate motivazioni.
- INTERNET E' IL REGNO DEL "TUTTO GRATIS": questo è vero solo in apparenza, proprio perché solo il consumo di massa cerca la quantità e la quantità su Internet dà risultati solo a chi vende telefonate, computer e qualcos'altro di simile, con grandi mezzi e dimensioni. Le Piccole Imprese possono avere prospettive offrendo prestazioni a reale valore d'uso, quindi non è possibile che siano gratis.
- INTERNET COSTA POCO: chi ha speso poco neanche è stato visitato dai parenti. Si può spendere poco ed attendersi ancora meno, una semplice presenza non basta se fatta con modesti criteri di immagine e senza un minimo di attenzione a dare risposte.
- INTERNET E' FACILE: la realtà è in quello che abbiamo fin qui detto e che diremo in seguito, non saremmo a parlarne forse per la millesima volta se Internet fosse "un mondo" facile. In realtà nessuno può dire di aver capito bene cosa in effetti succederà!


Domini complessivamente registrati:
.it 427.000
altri (.com, .net, ecc…) 311.000
TOTALE 738.000
Si evidenzia una forte inversione di tendenza nella diffusione dei domini .it rispetto agli altri; la liberalizzazione e la deregolamentazione delle procedure presso l'ente preposto in Italia ha dato luogo alla preferenza per questo tipo di registrazione.
Il dominio .it è il dominio, dopo quelli americani, che ha la maggiore percentuale di registrazione da parte di aziende non italiane. Non solo per il "marchio" che cerca di esibire il valore italiano ma anche per il significato che la parola it ha in inglese.
(vedi TABELLA 1)


Abbiamo verificato 40.166 domini (5% arrotondato di tutto il campo) per verificare a quanti Siti Web effettivamente realizzati corrispondessero i domini registrati; il risultato, riportato all'intero campo, è:
Aziende/Istituzioni 183.400
Altri 48.000
TOTALE 231.500 pari a 31,37% (arrotondato) di tutto il campo
Su di un totale di 738.000 domini registrati abbiamo riscontrato che il 31,37% corrisponde ad un sito effettivamente realizzato. Il 68, 63% rimanente corrisponde ad alias, pagine di "lavori in corso", altro.


Abbiamo "aperto" 12.600 (il 5% arrotondato) dei 231.500 Siti Web effettivamente realizzati; risulta:
57,4% (7.235 arrotondati) sono solo Home Page o abbandonati, cioè non aggiornati da oltre un anno, o evidentemente incompleti
27,2% (3.428 arrotondati) sono amatoriali o personali, cioè non classificabili come imprenditoriali
1,1% (138 arrotondati) di Commercio Elettronico
14,3% (1.799 arrotondati) sono operativi, cioè strutturati e gestiti a livello imprenditoriale
(vedi TABELLA 2)

Secondo questa rilevazione, sui 738.000 domini registrati e sui 231.500 Siti Web effettivamente realizzati con questi domini, in Italia esistono circa 33.000 Siti Web che sono operativi, cioè strutturati e gestiti, a livello imprenditoriale.
Sempre secondo questa rilevazione dovremmo avere in Italia circa 2.500 siti di commercio elettronico. Con una ricerca "a tappeto" abbiamo "rastrellato" sui principali motori di ricerca e directory "solo" 1.400 siti di commercio elettronico per approfondire una specifica analisi. Questo potrebbe significare che circa il quaranta per cento dei siti di commercio elettronico non compare sui motori di ricerca.


Classificazione dei Siti Web effettivamente realizzati per settore di appartenenza
(campione di 1.799 siti strutturati e gestiti a livello imprenditoriale)
(vedi TABELLA 3)

ANALISI DI 1.400 SITI DI COMMERCIO ELETTRONICO (B2C)
Abbiamo "rastrellato", sui principali motori di ricerca e directory varie, 1.400 siti di commercio elettronico per VERIFICARE LO STATO DELL'ARTE in Italia.
(vedi TABELLE 4-9)


ANALISI DELLA FIDUCIA GENERATA
Uno degli ostacoli per la affermazione del Commercio Elettronico (B2C) è la carenza di fiducia generata dai siti. Non solo per le transazioni e per i pagamenti.
Nelle analisi precedenti sono state evidenziati alcuni parametri che riguardano l'utilizzo del server sicuro, l'attenzione e la cura del cliente, le informazioni sui prodotti e sull'Azienda, la tutela della privacy e le garanzie di qualità o altre del tipo "soddisfatti o rimborsati".
Altre informazioni, ancorché non esplicitate, servono a conferire "senso e percezione" di affidabilità.
Il sito deve dare nel suo insieme, diremmo subliminalmente, risposte a queste istanze inconsce del visitatore:
il proponente è il produttore o un intermediario?
il bene è conveniente e di valore?
la descrizione del bene è fedele e sarà veramente quello che mi serve?
ci saranno lati oscuri ovvero obbligazioni occulte?
perché tutte queste norme e procedure da leggere e capire?
se il venditore mi delude, posso recuperare, sarà solvibile o punibile?
navigare in questo sito mi infetta di cookies o altro?
Abbiamo provato, navigando sui siti che stavamo analizzando, a farci queste domande; alla fine ci siamo chiesti, come un qualsiasi potenziale acquirente, se, in quei siti, ci saremmo sentiti sicuri e fiduciosi.
Una valutazione soggettiva, certo, ma improntata con attenzione e basata sul buon senso comune.
La conclusione è che
SOLO IL 5% DEI 1.400 SITI ANALIZZATI ha saputo generare FIDUCIA
nel senso che ha saputo organizzare le proprie informazioni in modo da rassicurare il visitatore, dandogli una percezione di rischio irrilevante ed l'attesa di una esperienza positiva; ha saputo prospettare concreto valore con l'utente, in modo chiaro e credibile; ha attuato insomma una azione di marketing che ha generato valore.


LE CARATTERISTICHE DEL RISULTATO "MIGLIORE"
L'esperienza maturata attraverso L'ANALISI DI 1.400 SITI di Commercio Elettronico (B2C) ci ha portato ad elencare le caratteristiche"comuni" dei prodotti (commercio materiale) o dei servizi (commercio immateriale) che hanno successo o lo stanno maturando. Tre punti fermi: il prodotto deve essere di nicchia, il servizio specializzato, entrambi devono avere un target definito. Questo non significa che i prodotti di largo consumo non abbiano un futuro sul web; possono averlo per l'offerta ad un mercato già fidelizzato precedentemente, in un'area vicina per la consegna economica e veloce.
Alcune considerazioni sono ovvie e scontate, altre originali. Tutte sono utili per riflettere sull'organizzazione della propria attività online e per impostare previsioni più accorte.
COMMERCIO MATERIALE
Prodotto di Nicchia
originale, non reperibile facilmente nei tradizionali negozi
destrutturato, trasportabile, compatto, durevole, alto valore aggiunto
identificabile, qualità evidenti, marcato valore d'uso, personalizzabile
non prezzabile, il costo non deve essere confrontabile ed in competizione
emozionante, deve suscitare attrazione e senso di conquista, innovativo
affidabile, il venditore non deve destare alcun sospetto
Target Definito
identificato
emergente
etnico
competente
esigente
curioso
Il cliente ottimale per i prodotti materiali deve essere identificato (conosciuto o individuato o classificato), appartiene ad un categoria emergente di consumatori (giovani, nuove professioni, nuove posizioni sociali), appartiene o vuole collegarsi ad ambienti etnicamente identificati (italiani, berberi, scozzesi, messicani ecc. ecc.), vanta una competenza su quello che cerca superiore alla media, richiede una soddisfazione superiore alla media, è sensibile al nuovo ed alla sperimentazione di nuove opportunità di consumo, purché in linea con quanto prima indicato.

COMMERCIO IMMATERIALE
Servizio Specializzato
agevole, utilità fruibile
autorevole, utilità indiscussa
pregevole, utilità elevata
diretto, utilità immediata
supporto, utilità propedeutica
necessario, utilità reale
Target Definito
identificato
evoluto
professionale
competente
esigente
socializzante
Il cliente ottimale per i prodotti immateriali deve essere identificato (conosciuto o individuato o classificato), appartiene ad un categoria evoluta di consumatori (dirigenti, professionisti, imprenditori, giovani "skillati"), utilizza il servizio per il suo lavoro o per la sua formazione, vanta una competenza su quello che cerca superiore alla media, richiede una soddisfazione superiore alla media, cerca un rapporto con il fornitore stabile ed evolvibile.
Teniamo a specificare che l'utilità deve essere il requisito essenziale del servizio e che questo servizio è strumento di supporto per un lavoro, per questo deve essere agevole nella fruizione, autorevole e pregevole come una materia prima di qualità; soprattutto deve essere realmente utile.

Come dimensione ed impostazione alle Piccole Aziende conviene posizionarsi con prodotti/servizi specifici, pochi ma buoni: da una Piccola Impresa ci si aspetta la scoperta, la scelta diversa, quasi unica.
Le Grandi Aziende invece devono allestire un "mosaico integrato" di proposte specifiche: da una grande impresa ci si aspetta la forza, la completezza del quadro, la risposta esaustiva ad una esigenza anche incerta.
La Piccola Impresa è come un'amica, La Grande Impresa è come una mamma.


LE CARATTERISTICHE DEL SITO "MIGLIORE"
L'esperienza maturata attraverso L'ANALISI DI 1.799 SITI WEB, ha portato ad elaborare lo schema di seguito indicato per realizzare una presenza su Internet nel modo appropriato.
Per una presenza evoluta occorre elaborare interventi che prevedono l'utilizzo "ad hoc" di risorse e metodi di profilo superiore: un sito web ottimale deve avere una struttura "Quattro x Quattro".

1. Il Corpo, la parte operativa:
Progetto, per determinare l'investimento e gli obiettivi
Realizzazione, usabilità, per presentarsi nel modo migliore
Promozione, per farsi vedere, conoscere e riconoscere
Gestione, per mantenere aggiornata ed efficace la presenza
2. L'Anima, la parte creativa:
Attrazione, per rendersi appetibili, utili, credibili
Comunicazione, per esprimere al meglio il proprio valore
Gratificazione, per lasciare traccia nel cuore del cliente
Coinvolgimento, per trasformare il cliente in un promotore
3. La Missione, la parte strategica:
Rappresentazione, per occupare una posizione di rilievo nel settore
Convincimento, per superare la barriera dell'immaterialità
Servizio, per rendere superiore il prodotto al normale
Crescita, per dare risultati concreti a tutta l'Azienda
4. La Visione, la parte logica
Interazione, per sfruttare in pieno la funzionalità di Internet
Personalizzazione, per sfruttare in pieno la capillarità di Internet
Trasparenza, per sfruttare immediatamente il contatto via Internet
Cooperazione, per competere da grandi senza esserlo

Dalla analisi dei siti, le parti che ci sono sembrate più trascurate di tutto questo schema sono:.
La gestione, successiva alla progettazione, alla realizzazione ed alla promozione del sito; un sito competitivo deve avere un corpo ben fatto che va anche mantenuto in forma. Per mantenere il successo conquistato occorre continuare il lavoro ed incrementarlo, aggiornarlo, in funzione della crescita e della puntualizzazione scaturita dall'esperienza.
L'usabilità, cioè la facilità con cui l'utente può navigare tra le pagine web, l'immediatezza con cui i contenuti e gli intenti vengono recepiti; un sito deve mettere a suo agio il navigatore, non deve metterlo in difficoltà con orpelli tecnici e grafici che lo disorientino o lo attardino; la confidenza e la manegevolezza stimolano la partecipazione, l'atto preliminare del coinvolgimento e della soddisfazione.
Un sito "perfetto" si deve leggere e non guardare, deve essere utile prima che bello; un sito "perfetto" deve interessare prima di stupire; ad un sito "perfetto" non puoi togliere nulla.

Segnaliamo un servizio semplice ed efficace, offerto da Markon.net spa, per migliorare tanto la gestione del sito quanto la sua usabilità. Il CLICK CALL, per consentire al cliente/visitatore di parlare al telefono con un addetto dal sito internet che sta visitando. Il CLICK CALL è un servizio di grande effetto per la relazione diretta con il cliente. Consente al navigatore di entrare in contatto telefonico con l'Azienda titolare del sito a cui sta facendo visita semplicemente ciccando sul bottone CLICK CALL; si attiva una funzione sul server che chiama al telefono l'Azienda interessata e collega la telefonata al sito stesso in modo che il navigatore ( munito di casse acustiche e microfono) possa senza spese dialogare in diretta con un operatore. La chiamata è gratuita per chi chiama come se fosse un numero verde ma con la differenza che il navigatore non deve interrompere la navigazione per telefonare. L'azienda che dota di questo servizio il suo sito non deve avere una connessione attiva ma semplicemente un normale telefono. Il costo del servizio è a consumo a tariffa inferiore a quella del numero verde-800. Da qualsiasi parte del mondo provengano le telefonate, il costo è sempre quello della tariffa urbana. Squilla il telefono della tua Azienda e puoi parlare con un potenziale cliente mentre sta navigando sul tuo sito; come dire "c'è qualcuno sul sito che vuole parlare con te!" …e tu ci puoi parlare al costo di una telefonata urbana, da qualunque parte lui ti stia chiamando. Il tuo sito internet vale di più e si apre al cliente come gli altri non fanno, quindi è differente, più competitivo.


LA SODDISFAZIONE DELLE AZIENDE NELL'USO DI INETRNET
In una indagine condotta nel periodo novembre 2000/febbraio 2001 tra 1.925 PMI italiane, con meno di 100 dipendenti, appartenenti a diverse attività produttive, è emerso che:
(vedi TABELLE 10-19)



I PROMOTORI DI INTERNET

Numero di PROVIDER (classificati per attività prevalente)

	31.12.2000	31.12 1999
Attività Base	1.640 - 100%	970 - 100%
Connettività ed hosting/housing	639 - 39%	660 - 68%
Realizzazione siti web	722 - 44%	213 - 22%
Attività E-Business	31.12.2000	31.12 1999
Software	131 - 8%	58 - 6%
Marketing e Comunicazione	147 - 9%	39 - 4%

Dei 278 Provider impegnati in attività prevalente di E-Business al 31.12.2000, solo 36 si dichiarano ASP (Application Service Provider).
A questi numeri andrebbero aggiunte le Softwarehouse, non classificate come Provider e che non si sono pronunciate come ASP Abbiamo evidenziato gli ASP perché, come di seguito analizzato, riteniamo siano il motore dell'affermazione ICT nelle PMI.
(vedi TABELLA 20)

Gli ASP - Application Service Provider, rappresentano il tipo di operatore Internet al servizio delle Aziende con un'ottica evoluta verso la partnership; tutto viene erogato a consumo: connettività, spazi, programmi, applicazioni, supporti. Un ASP deve avere una certa dimensione por dotarsi dei mezzi di cui deve disporre; ma per distinguersi deve trovare servizi non standard, deve cioè pescare fuori dai circuiti delle software house multinazionali. I piccoli programmatori hanno uno sbocco che prima non avevano; le PMI possono usufruire di mezzi che prima non erano alla loro portata, senza capire la scelta da fare, ma solo valutare come funziona concretamente quando applicata alla propria organizzazione.
La riduzione del mercato della connettività a due livelli estremi, gratuito da una parte e ad alte prestazione dall'altro, unita all'evoluzione del mercato, hanno modificato il ruolo del Provider di prima generazione, spostando la sua funzione da fornitore prettamente tecnico a fornitore di servizi ad alto contenuto di marketing.
L'ASP si presenta come un fornitore di applicazioni software ed hardware con pagamento a consumo; l'Azienda utente non deve preoccuparsi di acquistare hardware o software da tenere aggiornati e da controllarne l'efficienza; si collega all'ASP, utilizza quello che gli serve per il tempo necessario, paga un canone fisso, a consumo o misto e non si distrae dal suo lavoro, dal suo "core business"; il servizio consente di utilizzare applicazioni sempre aggiornate, ben funzionanti, chiavi in mano, opportunamente misurate e tagliate per l'esigenze d'impresa. Pochi investimenti, nessun rischio, minimo impegno di tempo. L'ASP dispone di un centro servizi, una piattaforma tecnologica, un data center, dove risiedono le applicazioni; come i film "pay on demand", ti colleghi, scegli il programma che ti serve, senza installarlo e testarlo, lo usi sotto la guida del tecnico messo a disposizione e lavori al meglio.
L'ASP offre anche una gamma molto più estesa di servizi tecnologici oltre alle applicazioni generaliste, quelle più specifiche come l'immagazzinamento dati (lo storage), le elaborazioni personalizzate e le trasmissioni di livello superiore; pensa anche ad integrare il sistema informativo aziendale, ad evolverlo e modificarlo secondo le specifiche esigenze del cliente, sempre a canone, con criteri di affidabilità, sicurezza, scalabilità impensabili per un singolo, piccolo, utente.
Nell'economia "digitale in rete" un valore immateriale come l'informazione assume importanza essenziale per identificare il modo migliore di servire il cliente; l'informazione, elaborata per essere trasmessa (comunicazione) e gestita per ottenere risposte (marketing) diventa una materia prima essenziale per ogni bene (capitalismo immateriale) ed ha bisogno di soluzioni appropriate per essere organizzata (knowledge management e datawarehouse); l'informazione domina oltre il bene anche il processo: prodotti sbagliati, invenduti, scorte, rifiuti sono la conseguenza di informazioni raccolte e distribuite male.
Lo sviluppo di un popolo si può anche misurare con la facilità con cui circolano le informazioni; la tecnologia facilita la circolazione delle informazioni portandole a maggiori destinatari a minor costo; dagli editti, bacheche di piazza, manoscritti, stampa, radio, televisione…a Internet; prima le informazioni erano poche, inaccessibili e, soprattutto, emesse da fonti limitate, a volte uniche. Oggi sono addirittura troppe, talmente invasive da doverle evitare, talmente variegate da doverle filtrare. Le tecnologia poi è una barriera che può impedire, se non semplificata, l'accesso alle informazioni e quindi snaturare il progresso stesso che abbiamo conquistato.
Non è la prima volta che si parla di "nuove economie" nella storia dell'umanità: innovazioni che hanno cambiato le regole ed il modo di operare ce ne sono state a decine. Ma questa volta c'è una novità, non si tratta di una tecnologia vera e propria ma di un mezzo che organizza altre tecnologie con un effetto moltiplicatore scatenante.
In questa "nuova economia" (che una volta per tutte definiamo come lo sviluppo economico attraverso l'utilizzo di tecnologie digitali connesse in rete) i beni hanno valore se sono utili e qualificati; nella "vecchia economia" i beni che avevano valore erano quelli utili e scarsi; c'è una grande differenza. L'evoluzione del bene verso una preponderante componente immateriale sta privilegiando l'uso sulla proprietà, generando una inarrestabile corsa verso aggiornamenti e personalizzazione; si determina un nuovo equilibrio tra qualità (evoluzione del bene, diversificato-specializzato-personalizzato) e quantità (diffusione del bene ad un numero crescente di fruitori). La forza delle Grandi Imprese diventa enorme ma contestualmente si aprono spazi di nicchia per Piccole Imprese specializzate, purché coordinate ed integrate tra loro, organizzate secondo nuovi modelli destrutturati e leggeri, decentrate e veloci, impegnate essenzialmente nella realizzazione di parti di beni come attività principale (core business).


DIFFUSIONE DELL'ICT attraverso gli ASP
In una indagine condotta nel periodo da novembre 2000 a febbraio 2001 tra 250 PMI italiane, con meno di 100 dipendenti, che hanno un sito Internet di qualità superiore, appartenenti a diverse attività produttive, è emerso che:

SOLO IL 16,4% ANALIZZA I DATI SUI VISITATORI E SUL LORO COMPORTAMENTO
Quindi l'83,6% delle PMI intervistate non trae informazioni utili dal traffico generato per attivare iniziative di marketing o per adeguare le gestione e le procedure all'esperienza maturata.

SOLO IL 19,3% HA SPESO PIU' DEL 25% DEL BUDGET IN ANALISI, PIANIFICAZIONE E PROGETTAZIONE
Quindi l'80,7% delle PMI intervistate ha effettuato l'investimento senza adeguata preparazione, diciamo al buio.

LA SPIEGAZIONE ? INCOMPETENZA DEL MANAGEMENT, CARENZA DI RISORSE UMANE SPECIALIZZATE


COME INTENDONO SOPPERIRE ALLA MANCANZA DI RISORSE UMANE SPECIALIZZATE?
Ecco le risposte:
2% con l'utilizzo di lavoro temporaneo (interinale)
9% con la formazione o la riqualificazione di risorse interne
1% con l'assunzione di personale preparato (normalmente attingendo dalle PMI, fucina di talenti)
8% con la gestione in outsourcing


QUALI OSTACOLI FRENANO LA DIFFUSIONE ASP
Se un'Azienda non intende rinunciare alla crescita per carenza di risorse qualificate (skill shortage) ricorre quindi all'esterno. Andare all'esterno crea delle difficoltà, degli ostacoli che sono stati classificati.
53% Difficoltà a modificare la struttura organizzativa
51% Timore di sudditanza tecnologica
47% Inadeguate offerte ricevute
28% Incertezze nel valutare il "costo del risparmio"
16% Dubbi sul vantaggio della soluzione
11% Poca chiarezza contrattuale
11% Mancanza di Service Level Agreement
10% Strategia non prioritaria


QUALI STIMOLI FAVORISCONO LA DIFFUSIONE ASP
Andare all'esterno però ha dei vantaggi acclarati; gli imprenditori hanno degli interessi che li attirano verso gli ASP. Anche questi sono stati classificati.
43% Sostegno alla reingegnerizzazione dell'attività
36% Risparmi sui costi delle applicazioni
14% Facilità nell'utilizzo delle applicazioni
14% Integrazione tra consulenza e fornitura
12% Fornitura chiavi in mano
5% Terziarizzazione di attività complesse non essenziali
4% Elasticità nella modularità e nelle tipologie applicative
2% Maggiore prevedibilità dei costi delle applicazioni
Per superare il problema legato ai finanziamenti delle iniziative su Internet, segnaliamo la possibilità (offerta da Markon.net spa) di ottenere su tutti i servizi, compresi hardware e software di riferimento, un finanziamento con la formula leasing: canone anticipato all'ordine, primo canone alla consegna, da undici a diciotto canoni successivi. Riscatto uno per cento. Prezzi chiavi in mano.

Aggiornamenti, integrazioni e modifiche dei servizi erogati sono sempre possibili nel corso del periodo di utenza con relativa revisione del canone.E' possibile quindi avere subito, per esempio, un sito evoluto di commercio elettronico, con catalogo, database e sistemi di pagamento, compresa la strategia di marketing, la campagna di comunicazione e promozione, la manutenzione e l'aggiornamento, senza investimenti anticipati, ma con un canone mensile fisso e preventivamente calcolato. Il leasing è ovviamente possibile anche sui progetti evoluti, legati alla correlazione dei sistemi informativi aziendali, CRM e backoffice in genere.


ATTIVAZIONE DELLO SVILUPPO DELLE PMI CON L'ICT
L'ASP (Application Service Provider) apre praticamente la strada per la New Economy alle Piccole Imprese, restie ad avventure, carenti di capitali e di risorse umane specializzate. L'informatizzazione diventa più a portata di mano, accessibile tecnicamente ed abbordabile economicamente.
Gli ASP possono in questa fase ricoprire un triplice ruolo strategico: il primo è quello di creare la cultura ICT presso le aziende fornendo soluzioni facili, accessibili, progressive e misurate; per utilizzare un termine web, usabili; il secondo è quello di sopperire alla mancanza di risorse umane specializzate ("skill shortage" nella tecnologia e nel marketing) che oggi ostacola un sano e corretto sviluppo dell'ICT in Italia, come in Europa e nel mondo; il terzo è quello di rimuovere lo "skill shade" la barriera che impedisce a molti giovani talenti naturali di emergere ed affermarsi, una barriera fatta di grovigli burocratici estenuanti, di miopia diffusa nella maggioranza delle classi dirigenti, di insensibilità della classe politica, di infrastrutture care e carenti, di arretratezza della formazione, della disattenzione verso la cultura umanistica, di sistemi informativi aziendali pensati in grande.
Gli ASP potrebbero inserire l'ICT in Azienda insieme alle risorse umane specializzate (da formare per lo specifico scopo).
Le applicazioni ICT attivano lo sviluppo delle Piccole Imprese (organizzazione interna e relazioni esterne), muovendosi su dieci parametri di riferimento e puntando per ciascuno a tre stati di progresso
APPROCCIO al cliente: istintivo pianificato organizzato
OBIETTIVO sul cliente: contatto attenzione coinvolgimento
RELAZIONE con il cliente: generalizzata ottimizzata personalizzata
APPROCCIO all'offerta: quantità qualità puntualità
OBIETTIVO dell'offerta: il meglio il nuovo il giusto
PROCEDURA dell'offerta: esperienza processo metodo
APPROCCIO nell'ICT: posizione missione visione
OBIETTIVO dell'ICT: evito l'esclusione risparmio denaro risparmio tempo
UTILIZZO dell'ICT: marginale sottodimensionato appropriato
RISULTATO ATTESO informazione conoscenza competenza

La sviluppo dell'ICT nelle PMI deve essere accompagnato da un incremento sensibile del rendimento degli investimenti informatici, fino ad oggi non sufficiente. Bisogna evitare la delusione ed aumentare la fiducia delle Piccole Imprese, non avvezze ad investimenti a medio-lungo termine, soprattutto se immateriali.
Una volta attivata l'evoluzione dell'organizzazione interna e delle relazioni esterne, quando i dieci parametri di riferimento hanno completato i tre stati di progresso previsti per tutti, gli ASP potranno di fatto aver creato le basi per la vera affermazione della New Economy presso le Piccole Imprese.


L'ICT, con l'avvento di Internet e delle sue applicazioni, scopre nuovi scenari di mercato (rendendo evidente l'importanza del Marketing) e si evolve in Net Economy.
L'"E-CO" MANAGEMENT, è il modo di applicare le innovazioni della Net Economy in Azienda, è l'insieme di iniziative che rendono ottimale lo sfruttamento di un sistema di gestione rinnovato in cui marketing, tecnologia, comunicazione e creatività trovano una equilibrata integrazione con la convergenza e la trasmissione digitale in Rete.

Puntualizziamo alcuni concetti:
La Net Economy è la sommatoria dell'ICT + la applicazioni Internet + il marketing.
La New Economy è la sommatoria della Old Economy + Net Economy.
Le applicazioni Internet (principali) sono l'E-Commerce (B2C/C2C)) + l'E-Business (B2B) + l'E-Trading
L'"E-Co" Manager è l'attore della New Economy.
La missione dell'"E-Co" Management nell'ambito aziendale è quella di fare Comunità per evolvere secondo la logica di Rete (da soli si rimane fuori): organizzarsi secondo l'economia della comunicazione, conoscenza e competenza, coopera zione competitiva e convergenza digitale.
"E-Co" è una sigla rappresenta una serie di attività che si possono organizzare su Internet per potenziare le risorse, per ottimizzare l'organizzazione, per ampliare l'azione; il presupposto è sentirsi parte di un sistema e trovare altre Aziende con cui impostare sinergicamente l'esperienza. Da soli, soprattutto se si è piccoli ed inesperti, non si possono sfruttare adeguatamente le vere opportunità di affari, perché i concetti fondamentali di gestione aziendale e sviluppo commerciale hanno su Internet modelli particolari e molto onerosi, tanto sotto il profilo economico quanto sotto il profilo delle risorse umane. Oggi "E-Co" sembra una filosofia, domani sarà l'economia, la New Economy.
"E-Co": strategia della conoscenza e della competenza Prima di tutto "E-Co" significa strategia della conoscenza e della competenza: una strategia dove il valore immateriale legato alla conoscenza (migliore definizione della struttura del prodotto/servizio) e della competenza (migliore relazione di fruibilità del cliente/utente con il prodotto/servizio) prendono il sopravvento sul valore materiale legato ai metodi di produzione.
"E-Co" integrazione di alcuni processi essenziali
"E-Co" prevede che alcuni processi essenziali vengano integrati, per essere condivisi da tutta la struttura aziendale; l'obiettivo è quello di raggiungere una sufficiente efficienza ed evitare errori che possano precludere, a priori e sin dall'inizio, il conseguimento di risultati utili.
"E-Co" affermazione di una mentalità cooperativa
"E-Co" stimola la affermazione di una mentalità con cui affrontare, insieme ad altri che hanno le stesse caratteristiche e le stesse prospettive, il mercato globale individuando esperienze da sfruttare ed esempi da confrontare. I principali punti d'incontro sono:
Co-marketing + Co-promozione: fare Comunità per essere visibili
Il successo di una presenza si Internet in generale e di una iniziativa di Commercio Elettronico in particolare, dipendono dalla realizzazione grafica del sito, dai contenuti redatti con adeguata comunicativa e, in maniera essenziale, dalle strategie di marketing e promozione impostate prima e dalle relazioni organizzate dopo.
"E-Co" significa promuovere insieme le diverse proposte per impostare strategie di marketing comuni, e per dotarsi di servizi di "customer care & satisfaction" ed i sistemi di qualità.
Co-logistica + Co-amministrazione: fare Comunità per essere efficienti.
Significa puntualizzare e predisporre soluzioni organiche per le spedizioni, gli incassi, le assicurazioni, le fatturazioni, i contratti, gli adempimenti legali, la tutela della privacy, la formazione del personale; per il servizio clienti, per offrire assistenza pre e post vendita. "E-Co" significa impostare convenzioni con spedizionieri qualificati per tipologia di merce e/o destinazione, l'assistenza per elaborare la modulistica relativa al rispetto delle norme relative alla tutela della privacy, le autorizzazioni comunali per l'esercizio dell'attività, le norme sul recesso e la garanzia "soddisfatti o rimborsati".
Co-operabilità + Co-vendita: fare Comunità per essere adeguati.
Le fasi attuative della presenza su Internet in generale e del commercio elettronico in particolare sono complesse e richiedono professionalità. "E-Co" significa anche elaborare progetti integrati multiutenza di database, datawarehouse, knowledge management, sicurezza nelle transazioni; "e-Co" significa operare insieme, significa individuare partners, fornitori, distributori con cui avviare collaborazioni che consentano la crescita del fatturato senza modificare la struttura aziendale e che aprano nuovi mercati altrimenti impossibili; significa anche produrre meglio specializzandosi in nicchie appropriate, introducendo la massima flessibilità, conquistando la massima agilità, assumendo la massima velocità; significa insomma partecipare ad una catena in cui si crea valore sfruttando in pieno la logica della Rete.
Un'Azienda "small" (piccola), per tenere il passo del cambiamento imposto dalle tecnologie che evolvono, deve diventare "smart" (intelligente); allora compete anche con le grandi Aziende, si può dire, alla pari.
La tecnologia non è fatta di macchine ma di consulenza per poterle sfruttare al meglio. L'intelligenza non si misura a chili, ma a idee; basta una sola idea giusta, applicata nel modo corretto, con i partner adeguati, che chiunque oggi può emergere. La possibilità di ricambio è molto alta, perché il Management affidabile ed esperto, senza idee, diventa obsoleto, quindi inutile. In un mercato competitivo globalizzato, con numerose e continue novità, le sinergie e le ottimizzazioni sono inutili se non sono chiaramente comunicate all'esterno per farle apprezzare. Ecco perché su tutto questa è l'era della comunicazione
L' "E-Co Management" ha la funzione di apportare in Azienda criteri di nuova organizzazione da sostituire gradualmente a quelli soggetti ad obsolescenza.
L' "E-Co Management" è la via maestra per la NEW ECONOMY.


UTENZE ED UTENTI INTERNET
ITALIA dicembre 2000

Utenze totali 7.926.000 (domestiche 6.018.000 + aziendali e professionali 1.908.000)
E' bene ritenere "ottimistica" questa rilevazione; non è possibile infatti stornare in maniera corretta e precisa le utenze plurime che caratterizzano i navigatori più ferrati, anche se va notato che il fenomeno della pluralità di utenze, sullo stesso utente, sta diminuendo (ma è ancora significativo).
Il numero totale dei professionisti che hanno una connessione ad Internet è stato calcolato a 1.350.000; circa l'80% dei professionisti (1.080.000 ) ha una utenza domestica oltre che in studio; quindi il numero delle utenze professionali non sovrapposte a quelle domestiche viene circoscritta a 270.000 unità; nel numero delle utenze domestiche quindi, è compreso anche il numero (1.080.000) di utenze professionali che sono anche domestiche.
Al numero delle utenze aziendali (1.638.000) è stato quindi aggiunto solo il numero delle utenze professionali non sovrapposte a quelle domestiche (270.000).
NB - Non hanno concorso a questa valutazione le utenze da connessioni dedicate/non dial up.

POTENZIALE DI SVILUPPO
Aziende informatizzate in Italia al 30.12.2000 circa 1.100.000
Professionisti informatizzati in Italia al 30.12.2000 oltre 1.350.000
Aziende e Professionisti informatizzati sono quindi oggi poco più di un terzo del numero complessivo: nei prossimi cinque anni il numero delle Aziende e dei Professionisti informatizzati dovrebbe raddoppiare.
Non è possibile ipotizzare di più perché l'informatizzazione ha raggiunto la quota "sensibile" ed il suo progresso è dipende dalla capacità tecnica dell'impresa ancora arretrata (o del professionista "anziano") a recepire facilmente l'innovazione.
Analogo ragionamento vale per le connessioni che oggi hanno raggiunto la fascia accessibile e cominciano ad attaccare lo zoccolo duro dell'arretratezza culturale verso l'installazione di PC domestici. Per questo tipo di utenza la rigidità del rifiuto alla internettizzazione è minore per il semplice fatto che il processo decisionale riguarda l'apprendimento di tecnicismi più semplici e limitati alla stessa persona che l'adotta; dobbiamo rilevare anche l'importanza dei fattori emulativi che, in famiglia, sono più efficaci; infine sottolineiamo come gioca a favore della più rapida diffusione di Internet il maggior numero di "famiglie" composte di singoli che hanno una marcata vocazione e necessità ad essere collegati all'esterno. Per questo nei prossimi tre anni il numero delle utenze Internet in generale (domestiche, aziendali e professionali) dovrebbe raddoppiare.
Visto che 1.638.000 aziende sono collegate e 1.100.000 informatizzate possiamo concludere che l'Internettizzazione si diffonde più rapidamente dell'informatizzazione, perché è più amichevole e dà maggiore percezione di utilità e status. Inoltre appare evidente che gli utenti non professionali sono di più ed hanno un trend di crescita più forte. Appare anche evidente che Internet ha favorito la diffusione dei PC molto di più di quanto ha fatto l'ICT; diversi milioni di utenti, tanto privati che Aziende, hanno acquistato un PC solo per navigare su Internet e poi per utilizzarlo (forse) come strumento gestionale.
Un'altra nota da evidenziare è che il trend di sviluppo è più consistente al sud; (è utile ricordare che l'Italia ha un trend di sviluppo più positivo rispetto all'Europa e che l'Europa a sua volta ha un trend più positivo rispetto agli USA)
Per il sud d'Italia questo si spiega perché lo sviluppo dell'ICT dipende in maniera meno importante dallo stato delle infrastrutture in generale (mobilità, acqua, burocrazia, finanza); le nuove tecnologie sono percepite al sud come una opportunità di "saltare" l'arretratezza del tessuto produttivo creando legami "a distanza" più facili con le aree economicamente più sviluppate. Aggiungiamo anche l'indole meridionale, culturalmente più "umanistica"; questa dote avvantaggia i contenuti e la capacità di instaurare rapporti più caldi e personalizzati con i clienti.

L'AMBIENTE DI SVILUPPO al 2000, in ITALIA
La telefonia mobile ha oltre 35 ml di utenti (le utenze sono di più, ma plurime)
Il 68% delle utenze di telefonia mobile sono personali
Il 76% delle utenze Internet sono domestiche
Gli SMS spediti sono 6 miliardi nell'anno
Gli utenti SMS sono meno di un terzo di quelli che hanno il telefono mobile

L'AMBIENTE DI SVILUPPO al 2004, in ITALIA
Gli utenti Internet raggiungono quelli di telefonia fissa oltre i 20 milioni
Gli utenti telefonia mobile sono a più del doppio a 46 milioni + UMTS
Gli SMS spediti sono 20 miliardi nell'anno
Gli utenti SMS sono oltre la metà di quelli che hanno il telefono mobile

L'AMBIENTE DI SVILUPPO al 2004, nel MONDO
1 miliardo di utenti Internet
1 miliardo di utenti telefono mobile
1 miliardo di utenti telefono fisso
100 miliardi di SMS spediti al mese
90% del traffico su reti mobili sarà di dati
Sorpasso delle "mobile applliances" (palmari mobili, telefonini evoluti e simili) sui PC

Alla luce di questi dati (vantaggio europeo ed italiano sugli altri Paesi, Usa compresi, per l'avanzata diffusione della telefonia mobile) e di altre considerazioni come lo sviluppo delle nanotecnologie (miniaturizzazione degli strumenti) e la demotica (l'automazione domestica) i servizi alla persona trovano una platea di opportunità più ampia di quelle alle imprese; teniamo conto del W4, Wireless World Wide Web, la rete senza fili delle applicazioni mobili: qui più numerosi sono gli utenti; più facili, più sicuri e meno costosi sono gli apparecchi; qui ci sono orizzonti applicativi come l'LBS (Location Based Services), integrata dalla variabile di personalizzazione ed interazione più efficace definita LBPM (Location Based Permission Marketing); significa legare il territorio di presenza con l'esigenza del momento e le opportunità disponibili. Questo è il sogno che sembra ancora impossibile per qualsiasi azione di marketing: sapere chi vuole, che cosa, in un certo memento, in un preciso luogo; teniamo conto anche di Bluetooth, la tecnologia che consente a diverse apparecchiature elettroniche di interagire via radio: elettrodomestici ma anche periferiche o macchine utensili che si comandano tramite W4.
Insomma riteniamo, forse in controtendenza, che lo sviluppo del Commercio Elettronico, (che possiamo brevemente sintetizzare B2C) potrebbe essere equiparabile a quello dell'E-Business, (che possiamo brevemente sintetizzare B2B), almeno nel medio periodo. Più precisamente crediamo che lo sviluppo degli affari verso l'utenza finale al consumo (B2C) potrebbe avere uno sviluppo numerico maggiore (quindi più abbordabile dalle Piccole Imprese) del commercio professionale (B2B), che invece rappresenterebbe un fatturato maggiore concentrato su di un numero più limitato di attori (quindi limitato alle Grandi Imprese).
Per ora i risultati mancano per entrambi. La tecnologia mobile si prepara a superare i limiti che ne hanno fermato lo sviluppo: la velocità (si passa dal 9,6kbs del Gsm o 171,2kbs del Gprs al 2.048kbs dell'Umts), il display (più grande e nitido), le batterie (più durature), la memoria (adeguata alla navigazione), la copertura geografica (estesa a tutto il territorio), la facilità d'uso (intervento di operatori marketing), applicazioni mirate (contenuti e servizi specifici).
Il vero successo sta per consentire al Wireless di superare la gestione di applicazioni verticali dedicate alle Grandi Imprese ed entrare nella vita di tutti i giorni (come ha già fatto a modo suo l'I-Mode giapponese).
Oggi siamo all'era medioevale, con il display che ci ricorda Internet di sei anni fa, con menu solo testuale; presto le prestazioni saranno decisamente migliori e la possibilità di utilizzi vastissimi è davvero possibile, molto di più che per il Pc fisso. Ci piace la previsione di un terminale mobile leggero collegato stabilmente ad un server con alte capacità; perché la strada del wireless ci sembra la migliore.
Comunque i due apparecchi (fisso e mobile) non sono da considerarsi sostitutivi, ognuno avrà il suo spazio; per il Commercio Elettronico (B2C), soprattutto nei servizi alla persona, il wireless pare che non avrà confronti.
L'E-Business (B2B) è una realtà ancora remota per le Piccole Imprese italiane, travagliate da problemi strutturali e normativi ingombranti, da problemi di sottocapitalizzazione, di arretratezza culturale e rigidità del mercato finanziario. Attanagliati da una sfiducia di fondo, in buona parte motivata.
Senza una forte e determinata azione di politica economica l'E-Business (B2B) non può essere facilmente accolto dal tessuto produttivo italiano, costituito da realtà molto frazionate e minute; bisogna aspettare una azione di politica economica forte per evitare che il divario di posizionamento e di redditività delle Grandi Imprese rispetto alle Piccole venga accentuato. Migrare ed evolvere verso l'E-Business (B2B) è oggi alla portata delle aziende che possono investire senza trascurare l'operatività corrente, con una programmazione accorta a medio termine, con investimenti che daranno esiti produttivi certamente non nell'immediato.
Questa NON è la situazione delle Piccole Imprese italiane.
Lo sviluppo del Commercio Elettronico (B2C), è più economico, facile (relativamente al B2B) e congeniale per l'attuale situazione infrastrutturale e culturale delle Piccole Imprese italiane. Sviluppa le relazioni di nicchia, mantiene il senso del rapporto umano che caratterizza la struttura personalizzata. Per fatturati contenuto non richiede grandi trasformazioni strutturali e non pretende quindi pesanti investimenti.
Le Piccole Imprese sono destinate a diventare sempre più piccole, delle Micro Imprese; andranno lentamente ad identificarsi con il commercio al dettaglio; in pratica gli artigiani diventeranno commercianti al dettaglio ed i commercianti al dettaglio diventeranno artigiani, soprattutto nei servizi.
Due realtà, piccola produzione e piccolo commercio, che sopravviveranno sovrapponendosi: il piccolo commercio dovrà specializzarsi in nicchie di prodotti propri ad alto valore aggiunto di servizi alla persona, mirati e dettagliati; la piccola produzione dovrà entrare in diretto contatto con i clienti consumatori finali per fornire prodotti, personalizzati e fidelizzanti, alternativi alla Grande Distribuzione.
Il Commercio Elettronico (B2C) ha dato finora una risposta deludente alle aspettative; era ovvio che lo facesse, visto che è stato inteso solo come una forma di vendita per corrispondenza; il Commercio Elettronico (B2C), non è solo vendere direttamente al pubblico alcuni prodotti; è prima di tutto conoscere a chi vendere cose speciali in modo alternativo o al massimo integrativo; mai sostitutivo, almeno per ora, della rete commerciale tradizionale che, in Italia, è capillare ed orientata al consumatore con rapporti umani insostituibili; per la apparente semplicità del Commercio Elettronico (B2C) è stato davvero facile illudersi ed ancora più facile sbagliare.
Internet forse sarà pure un mezzo di transazione, ma prima è un mezzo di comunicazione e cooperazione, propedeuticamente.
L'E-Business (B2B) è più complesso del Commercio Elettronico (B2C); ha una struttura particolare ed una informatizzazione spinta; si è capito subito che non era facile, pochi hanno sottostimato l'impegno; infatti alle diverse centinaia di siti di Commercio Elettronico (B2C), che sono nati come funghi, hanno corrisposto qualche decina di Marketplace per l' E-Business (B2B), perlopiù realizzati da Aziende Informatiche o Grandi Aziende capocommessa.
Abbiamo detto che il B2C dovrà attendere tempo per la sua affermazione; il decollo avverrà soprattutto con le applicazioni wireless; gli attori saranno le microimprese organizzate in "Ring locali" dove distribuire le prestazioni che vengono raccolte in Rete. Per il B2B il modello sarà influenzato dai Distretti Industriali italiani; è qui che bisogna guardare per capire lo scenario commerciale possibile. Questo è stato fatto, ma in fretta e meccanicamente: il Distretto Industriale italiano è forse il fenomeno di maggior successo al mondo per le Piccole e Media Imprese.
L'iniziativa privata ha dato la sua migliore espressione senza forzature e dirigismi, senza sostegni ed agevolazioni. Si è creato uno sviluppo naturale, con forze che si sono combinate spontaneamente dal basso, cooperando istintivamente senza perdere la competizione: valori culturali, tradizioni artigianali, capacità creative, flessibilità organizzative, essenzialità operative, imprenditorialità radicata con orgoglio localistico, senso del cliente.
Questa miscela di forze ha dato carburante ad una macchina produttiva che ha generato la vera e la sana ricchezza del nostro Paese, dove, invece, le Grandi Imprese hanno consumato più di quanto hanno prodotto. Lo Stato ha sempre protetto le Grandi Imprese, alveo del potere sindacale, tanto quelle pubbliche (Partecipazioni Statali) quanto quelle private (Capitalismo Dinastico).
Lo Stato ha ignorato il Distretto Industriale e questo, forse, è stata la sua fortuna.
Il Distretto Industriale è un meccanismo che oggi è oggetto di studio in tutto il mondo; dove è stato replicato ha avuto successo solo nel rispetto della sua essenza profonda: nessuna forzatura esterna, nessuna compressione dei tempi, nessun elemento anomalo rispetto alla formula base; il Distretto Industriale non ha bisogno di incentivi diretti, ma di una politica economica non ostativa e che provveda alle infrastrutture, alla Formazione ed alla Ricerca.
Nell'era dell'informatizzazione e della Rete, nell'era della New Economy (dove lo sviluppo avviene attraverso l'utilizzo di tecnologie digitali connesse in rete), si devono cercare ispirazioni nei Distretti Industriali per affermare il B2B. Le logiche della New Economy sembrano quelle dei Distretti Industriali. Per ora è rimasta un'apparenza; la New Economy che ha funzionato (purtroppo per pochi) è stata solo quella promossa dagli speculatori finanziari al Nuovo Mercato; i fatti hanno dimostrato che l'economia (diciamo quindi l'Economy, New o Old che sia) non cambia con le innovazioni e le scoperte (deve comunque rimanere "reale"). I fondamentali sono sempre gli stessi.
Gli improvvisati sono stati smascherati così come gli speculatori sono stati in gran parte puniti.
In questa prima fase le PMI dei Distretti Industriali italiani sono scettiche verso le nuove tecnologie; ancora non credono alla New Economy, giustamente; hanno capito, pragmatiche dei risultati come sono, che le tecnologie ancora non sono in grado di interpretare (e sostituire) i meccanismi umani dei processi che hanno determinato fin qui il loro successo. Sostituire il valore di un territorio è quasi impossibile, com'è impossibile cancellare il rapporto personale con quello elettronico; il ciberspazio non ha carattere né storia. Quindi è chiaro che la procedura deve essere "dall'Old Economy dei Distretti alla New Economy dei Marketplace, con l'innesto di nuove tecnologie su nuovi scenari di mercato, senza calpestare le conquiste acquisite" Non il contrario; non imposta dall'alto, non forzata nei tempi e non ibridata da componenti estranee.
Nulla si può improvvisare e la velocità (paradigma della New Economy) qui funziona a modo suo.
Ci vuole prudenza, piccoli passi, maturazione ponderata.
Fondamentale è quindi migrare gradualmente e coscientemente ai parametri della New Economy.
Ricordiamo che la tecnologia è la forza della Grande Impresa come la creatività e la flessibilità sono la forza della Piccola Impresa. La tecnologia potrebbe snaturare le caratteristiche vincenti dei Distretti Industriali. Perché questo non accada bisogna rispettarne la storia, la logica ed i valori.
I Distretti Industriali sono organismi cresciuti nel tempo intorno ad un'Azienda che ha dato il via, in uno specifico territorio, con peculiari realtà, in un modo ben determinato, con tempi lenti a crescita costante. I ruoli di filiera sono stati assegnati durante la crescita; come dire, secondo la teoria evolutiva darwiniana, che la funzione ha creato l'impresa, man mano che nasceva l'esigenza. Pretendere di ricreare un Distretto Industriale in un Marketplace è come pretendere di creare un organismo vivente in provetta.
Per ora non sembra possibile.
Si deve ripercorrere, anche se in tempi minori, la stessa strada: Azienda trainante, marketing territoriale (che in questa sede ha altro carattere e strategia), catena integrata di produzione che cresce gradualmente.
Altra cosa è la catena di subfornitura che una Grande Azienda crea intorno a sé per decentrare; qui non c'è creatività speciale, ma grande capacità di realizzare perfettamente ciò che qualcun altro ha progettato.

SCHEMA DI SVILUPPO
Piccole Imprese Artigiane + Commercianti B2C Wireless Forniture personalizzate Servizi alla persona Ring locali
Media e Grande Impresa B2B Rete Catena integrata del valore Produzioni su larga scala Marketplace modello Distretti Industriali



nota
Immedesimandoci con il consumatore abbiamo ritenuto rilevante ai fini della nostra valutazione la presenza di elementi che consentono l'identificazione dell'Azienda, sia nella sua localizzazione che per un possibile contatto. Puntando alla tutela del potenziale acquirente abbiamo tenuto conto della presenza di garanzie quali ad esempio diritto alla privacy, diritto di recesso, sicurezza delle transazioni. Altri elementi fondamentali per la stesura del giudizio sono stati la descrizione del prodotto esposto, del relativo listino prezzi, delle modalità, dei tempi e dei costi di trasporto, la traducibilità del testo in lingue straniere. In ultimo, ma non per ordine di importanza, abbiamo considerato la CRM intesa come l'insieme dei servizi che l'azienda offre per garantire un contatto soddisfacente, diretto e per quanto possibile personalizzato con l'utente.
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Studio elaborato dal Centro Studi Web Marketing Society per
Markon.net SpA
(Relatore)
Francesco Tamburella
(Ricercatori interni)
Loredana Cava - Alessia Orsini - Berto Martini Sciarra - Sonia Boncompagni - Roberto Frusteri
(Ricercatori stagisti)
Alice Iannacone - Giuseppe Castiglione - Maria Antonietta Quaranta - Roberta Santacaterina - Sandro Aiello