IBI 2000 - Internet Benchmarking Italia - Relazione straordinaria
in occasione di SMAU COMM Mediterraneo 2000
16 giugno 2000

Premessa

IBI – Internet Benchmarking Italia si è occupato nei due precedenti studi (1998 e 1999) di fotografare una realtà attraverso un monitoraggio esteso di siti aziendali, fornendo la valutazione sui numeri ed i fatti delle attività produttive presenti su internet.
In occasione di SMAU Comm Mediterraneo 2000, rassegna su "Reti e servizi per la società dell’informazione" organizzata alla Fiera di Roma (14-17 giugno), il centro studi Web Marketing Society, su commissione della Markon.net spa, ha realizzato un nuovo studio in cui viene messo a confronto il mercato italiano con quello USA, considerato riferimento e locomotiva; vengono sottolineati i cambiamenti fondamentali che caratterizzano la nuova era dell'economia, vengono evidenziate le percezioni e le aspettative che le Piccole e Medie Imprese - PMI - italiane hanno nei riguardi di Internet. Lo studio porta quattro indicazioni conclusive per definire:

• una realistica visione della globalizzazione, intesa come americanizzazione di stile e concentrazione di potere;
• il nuovo dogma della relazione con il cliente che viene puntualizzato ed arricchito dalla osservazione che per le aziende è ugualmente importante, con l'evoluzione dei parametri di marketing, essere attori nella scelta dei clienti più redditizi; le aziende migliori selezionano i clienti che possono meglio soddisfare e quindi fidelizzare;
• la consapevolezza di utilizzare Internet con professionalità, impegnando investimenti adeguati per la sua integrazione nelle organizzazioni interne e per il suo sfruttamento nelle relazioni esterne;
• una concreta identificazione degli ostacoli che impediscono alla PMI italiane di ristrutturarsi per competere a condizioni di minor svantaggio e rimuovere lo "skill shade" che oggi le ingabbiano per recuperare lo "skill shortage" da cui sono afflitte.

La NET ERA, N.E. (New Economy o Net Economy) è la Old Economy che si evolve sfruttando le tecnologie emergenti con strategie di marketing diffuse in ogni settore dell’impresa e con politiche operative agili e flessibili.
Le connessioni ad internet presentano un rallentamento di crescita; l'apertura di siti ha una pausa di riflessione (vedi tabelle 1 - 5).
Anche in questo terzo IBI dobbiamo ripetere la stessa osservazione: i profitti su internet li conseguono ancora in via sostanziale le aziende che vendono prodotti e servizi a quelle aziende che auspicano di ottenere profitti su internet.
Non vogliamo parlare del fenomeno borsistico, che ha già dato le prime lezioni da solo. La Borsa non riguarda le PMI ma interessa le Grandi Imprese costruite apposta, con "fondamentali" di puro marketing, che vengono interpretati con l’ottimismo e l’entusiasmo strumentale della N.E.; le aziende quotate sembrano perlopiù grandi mongolfiere colorate, promosse con estrema efficacia come eventi spaziali, con cui si può andare lontano, certo, ma…
I risultati concreti e sostanziosi per le PMI italiane, che stanno nella trincea del mercato reale, ancora non ci sono, anche con gli strumenti della N.E.; cominciano ad esserci solo di fronte ad impegni seri ed in conseguenza di investimenti consistenti.

Le aziende della N.E. sostituiscono la logica del prodotto con la logica del Marketing, concentrandosi sulle relazioni con i clienti e con i fornitori per stabilizzare il proprio mercato, difenderlo e consolidarlo, per vendere più valore a meno clienti meglio seguiti e prolungarne la resa nel tempo, invece che vendere il più possibile a tanti clienti indistinti.
Il Marketing assume un ruolo centrale nel funzionamento aziendale, organizzando, con metodi raffinati e complessi il consumo dei beni, ed estendendo il controllo su tutto il processo produttivo.
La N.E. ha come strumenti organizzativi l’E-Commerce e l’E-Business che determinano l’E-Trust; come metodo operativo ha il Marketing; come obiettivo ha il Valore Aggiunto del bene conseguito nella esaltazione della parte immateriale (servizi) a discapito della parte materiale (manufatti).

• E-Commerce, acquistare e vendere al dettaglio e/o all’ingrosso via internet prodotti finiti.
• E-Business, relazionarsi via Internet con clienti e fornitori, organizzando una catena produttiva integrata.
• E-Trust, inserirsi nel giro dei fornitori primari di risorse immateriali e partecipare alla gestione degli accessi ai consumi culturali.

Il Valore del prodotto si misura per la quantità di servizi che contiene, per la possibilità di essere personalizzato, per la capacità di rinnovarsi continuamente, con aggiornamenti ed implementazioni erogabili direttamente ed esclusivamente dal produttore, per la possibilità di essere associato a strumenti evoluti di assistenza tipo call center/help desk.

Il valore del cliente. Da obiettivo finale ad obiettivo iniziale.

Il valore del cliente si misura per la sua capacità di acquisto nel tempo. Invece di vendere prodotti indifferenziati si pensa a conoscere, conquistare e legare il consumatore, non più cliente, ma utente, che partecipa al perfezionamento di quanto gli serve. La conquista del cliente è la fase iniziale del suo sfruttamento; un cliente non conosciuto ed assistito è perso in partenza e quindi, dato il costo che comporta la sua conquista, l'azienda deve cambiare organizzazione sulla gestione del cliente oltre che sulla prima vendita.
Per questo l’azienda ha una nuova regola: CRM bilaterale, selezionare i clienti che si è in grado di soddisfare.

Il Marketing è lo strumento vitale per la ristrutturazione dell’impresa; Internet è lo strumento vitale per la ristrutturazione del marketing.

In un mercato saturo, dove quasi dappertutto l’offerta supera la domanda, ci sono opportunità di affari nello sfruttamento di risorse lasciate ancora disponibili, come il tempo del consumatore. Gli obiettivi commerciali tendono alla conquista del tempo del consumatore; i consumi avvengono se c’è il tempo per consumare. Si pensa di lavorare meno e si lavora più intensamente; si libera il tempo e si è prede degli uomini di Marketing.

Gli strumenti:

• CRM, Customer Relationship Management, conoscere e controllare il cliente per garantirgli la soddisfazione di più bisogni il più a lungo possibile.
• Pubblicità e promozione mirata, per settori di appartenenza, e diretta, attraverso contatti continui di natura culturale e associativa.
• Creazione di fiction sociali dove stimolare il desiderio di appartenenza che richiede l’acquisto di beni e servizi per poter accedere allo status relativo.

Si studiano prodotti che sono in grado di essere comunicati; la prima funzione è la loro accessibilità, ancor prima della fruibilità.
La N.E. da vita al capitalismo immateriale, dove i valori tradizionali legati allo spazio ed alla quantità, all’orgoglio di possedere, lasciano il posto a quelli legati al tempo ed alla qualità, al gusto del loro uso.
Un nuovo mondo di prodotti piccoli e leggeri, in continua evoluzione, che bruciano rapidamente la loro utilità e cambiano velocemente la loro fisionomia.
Un mondo dove la proprietà sarà un bisogno dei deboli, perché la classe dominante sarà interconnessa ed organizzata in cordate di produzione, con i margini legati al Valore Aggiunto dei servizi avanzati.

L’uomo che abita nella N.E. non ha bisogno di risparmiare, perché le sua sicurezza sociale sarà data dalla preparazione professionale, dall’efficienza fisica, dalle relazioni interpersonali, dal "giro" di cui fa parte; un mondo dove chi produce i beni apparterrà alla classe bassa, perché i veri produttori ed i veri commercianti saranno quelli che non toccheranno la merce.
Il capitalismo immateriale serve la nuova dimensione umana dove i valori emotivi ed intellettuali superano quelli corporali, dove la cultura è la nuova fonte di energia. Nulla conta per quello che è ma per quello che rappresenta, per le emozioni che riesce a procurare. Il patrimonio del capitalismo immateriale sono le risorse che controllano lo scambio dei beni, la loro generazione secondo i dettami del Marketing, la loro appetibilità intellettuale: marchi, brevetti, diritti, idee, informazioni.
Il mercato si concentra e per ora sembra americanizzarsi piuttosto che globalizzarsi. (tabelle 6 - 7 - 8)

Il progresso economico della storia è segnato dall’aumento del contenuto immateriale del lavoro e dei prodotti: nomadismo, agricoltura, industria, servizi; sempre più valore del conferimento intellettuale.

La qualità della vita non si misura con l’abbondanza dei prodotti, ma nell’efficienza dei servizi e della possibilità di divertirsi. I beni materiali valgono sempre meno con il perfezionamento dei processi produttivi e l’aumento della produttività; si comincia a regalare i prodotti per poter generare l’attenzione del consumatore sommerso di offerte e garantirgli i servizi necessari a mantenere nel tempo il godimento del bene stesso.
Prodotti diversi, esclusivi, personalizzati su misura, facilmente trasportabili, identificabili con un brand credibile, autorevole.
Il mercato saturo ad alta competizione può essere conquistato solo con prodotti assolutamente nuovi, scoperti nelle recondite idee dei comportamenti analizzati dal Marketing; oppure con l’amicizia verso il cliente, un attore protagonista al centro di una rete di attenzione, garantito da qualità indiscussa, che raggiunge il piacere attraverso l’uso del prodotto e che afferma il proprio stato attraverso la priorità e la velocità con cui lo usa. Attenzione verso il cliente ma anche attenzione verso i partner con cui produrre, per garantirsi la stessa priorità e velocità nel produrre che si è garantita per consumare.

La nuova regola è anche quella che consiglia all’azienda di scegliersi i clienti; occorre selezionare i clienti che si è in grado di soddisfare; inutile rincorrerli tutti per trascurare quelli che meritano ogni l’attenzione possibile.

Bisogna conoscere il proprio mercato per creare prodotti superiori e conoscere il proprio cliente per capirne le esigenze che cambiano.
In futuro sarà sempre più difficile conquistare un nuovo cliente, così come inviluppato nella tela di Marketing che ogni azienda predispone.
Conviene ogni giorno di più difendere i clienti in portafoglio che cercarne di nuovi.

Prima si diceva: "il cliente ha sempre ragione" ed anche "chi vende ha sempre ragione". Oggi è meglio dire "il cliente non ha sempre ragione, ha ragione solo se gliela posso dare"; ed anche "chi vende non ha sempre ragione, ha ragione se ha venduto bene ed il cliente conquistato è rimasto soddisfatto".

Tutto si smaterializza, gli scambi sono veloci e mutevoli, diminuisce il ciclo di vita dei prodotti, le tendenze si abbreviano, le mode cadono in fretta, l’attenzione del consumatore diventa irraggiungibile; meglio legarlo bene, in ogni sua potenziale esigenza. Il Marketing la scienza per conoscere, conquistare e legare il consumatore, trasformandolo da cliente ad utente.

Oggi si valorizzano i simboli che fanno consumare; il Marketing cerca nelle esperienze reali i simboli di vita vissuta spontaneamente da qualcuno, per esportarli nella creazione di modelli virtuali, da replicare e farne simboli diffusi di vita da vivere in massa. Stimolare il desiderio di appartenenza, configurare uno stile di vita ambito prima di essere vissuto, sperato prima ancora di essere desiderato. Tutta la vita è un’immensa fiction dove replichiamo quello che vorremmo essere e facciamo di tutto per diventarlo, senza sapere se ci piace davvero. Un continuo desiderare, per correre verso momenti di diversità mentre ci stiamo inesorabilmente omologando e mistificando. Consegniamo al consumo ed al controllo dei centri di potere l’ultima libertà che ci rimane, l’uso del tempo.
L’Economia domina la politica perché domina i valori materiali che interessano l’umanità; La Politica sta perdendo i suoi valori tipici, entrati in crisi nella N.E.: l’ideologia, il territorio, gli stati, il fisco, le forze armate, la storia, le tradizioni; la Politica deve riscattarsi attraverso il controllo degli accessi ai valori immateriali tecnologici e biotecnologici, oltre che della cultura in generale, evitando che cadano sotto il dominio di un ristretto numero di multinazionali.

FINO AD OGGI

La Politica: governo dei valori pubblici nell’interesse collettivo
L’Economia: governo dei valori privati nell’interesse individuale

DA OGGI

La Politica: governo dei valori individuali nell’interesse collettivo
L’Economia: governo dei valori collettivi nell’interesse individuale

La cultura intesa come conoscenza della creatività fantastica ed empirica che diventano esperienze da condividere; tutto assume la forma di spettacolo per attrarre, la natura viene riprodotta per eliminare rischi e difetti che ne limitano l’uso; così i mercati, le informazioni, gli stessi rapporti umani vengono ingentiliti per facilitare i consumi. L’ipocrisia si fa istituzionale nelle relazioni con i clienti ed assume una teatralità studiata su copioni.
Ma la partita della globalizzazione e della democrazia partecipativa sta degenerando nella concentrazione del potere; è più facile e meno visibile accumulare capitale immateriale rispetto a quello materiale.
La partita della democrazia e della globalizzazione è cominciata male. La spietata selezione delle iniziative avviate sta creando vittime in molti casi ed ansie in tutti i casi.

STRATEGIE DI CRESCITA DELLE PMI ITALIANE

Nel corso dei primi quattro mesi del 2000 abbiamo intervistato, riproponendo le stesse domande di nove mesi prima, 350 titolari di PMI – Piccole Medie Aziende dell’Italia Centrale, che hanno generalmente meno di 10 dipendenti; sono connessi ad Internet, non hanno un proprio sito di dominio e sono interessati a farlo. Le domande fanno parte di un più ampio studio preliminare di fattibilità attuato per esaminare le opportunità esistenti e valutare le modalità con cui impostare la eventuale presenza in internet.
Riportiamo le risposte raccolte alle principali domande che hanno carattere economico generale e che riguardano le motivazioni più significative per la scelta di entrare in Internet.
Il numero in percentuale si riferisce a tutto il campione.
Sono indicate le risposte alla prima indagine (al 1.9.1999) ed alla seconda indagine (al 15.5.2000).
In due casi (domanda n. 4 e n. 12) sono state disaggregate risposte generiche con risposte specifiche, più puntuali, rispondenti alla evidenziazione di esigenze nuove, non classificate prima. (tabelle 9-28)

• CREATIVITA’
• CULTURA
• FLESSIBILITA’ E VELOCITA’ DI ADATTAMENTO
• CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
• COMPETENZA E TALENTI

Sembra che internet funzioni sfruttando le caratteristiche essenziali del nostro tessuto produttivo e delle sue componenti, le PMI.
Si parla di " skill shortage", di mancanza di talenti formati.
Questo è vero. Ma è più vero che molti talenti non hanno la possibilità di emergere ed affermarsi, perché impediti dallo "skill shade", dal complesso di ostacoli che impedisce l'affermazione dei talenti.

• Rigidità del mercato del lavoro
• Le PMI formano risorse che vengono "rubate" dalle grandi imprese
• Desistenza delle vecchie classi dirigenti
• Infrastrutture, care e carenti, in regime di monopolio
• Burocrazia che asfissia, che non assiste ma ostacola
• Pressione fiscale e contributiva
• Pubblica Amministrazione poco esemplare per efficienza
• Incompetenza della classe politica
• Incertezza normativa sulle attività online
• Inadeguata preparazione della magistratura per dirimere controversie specifiche
• Banche non aperte a trasferire il loro patrimonio di esperienze
• Innovazione non considerata un mezzo ma un fine
• Qualità considerata poco determinante nella affermazione del prodotto
• L’EURO, moneta ancora virtuale
• Pirateria informatica non prevenuta, repressa e punita in maniera esemplare
• Inglese, poco diffuso e praticato a livello commerciale
• Customer care empirica
• Sistemi informativi pensati in grande, troppo costosi per le PMI
• ADV pensato in grande, troppo costoso per le PMI
• Logistica pensata in grande, troppo costosa per le PMI
• Insufficiente cultura di "Comunità" che alberga e protegge il cliente
• Sottocapitalizzazione cronica delle aziende, la N.E. è un investimento

Prima di parlare di futuro, rimuoviamo questo skill shade, che poi è il problema italiano per eccellenza perché legato alle riforme in atto, troppo parlate, poco realizzate.
L’Italia ha, come pochi altri Paesi, una attitudine naturale ad ottimizzare le sue caratteristiche strutturali verso gli schemi di questa N.E.; l’inventario appena illustrato è un promemoria di cui si potrebbe tener conto per dare il via, con decisione, allo sviluppo delle nostre PMI.

Studio elaborato dal Centro Studi Web Marketing Society per Markon.net spa

Sonia Boncompagni, Maria Sole Garosci, Francescopaolo Giordano, Berto Martini-Sciarra, Alessia Orsini, Stefania Vancheri (ricercatori)

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