Smart Business: piccole aziende in rete.
Intervista a Francesco Tamburella, Markonet. Marzo 1998

Piccole ma attive: senza tanto rumore esistono aziende italiane che riescono ad ottenere risultati positivi , creando relazioni durature e soddisfacenti business. Ne abbiamo parlato con Francesco Tamburella della Markonet di Roma, che di queste aziende ne ha conosciute molte ed altrettante ne segue. In una rivista come Web Marketing Tools, che parla di tattiche e strategie, ci è sembrato utile proporVi anche queste esperienze che, per alcuni aspetti, dicono molto di più di tante parole. Ed infondono fiducia.

WMT - Dr Tamburella, secondo la sua esperienza diretta, in quale situazione si trova oggi il mercato ?
FT - Da quello che posso vedere e sentire quotidianamente, almeno in questa area, sono poche le aziende che hanno capito l'Internet e lo hanno inquadrato in modo giusto nel loro sistema di comunicazione. Sono quindi poche le aziende che possono vantare risultati veramente utili.

WMT - Problemi di tecnologia?
FT- Più che nell'aspetto tecnologico siamo molto indietro nella valutazione operativa, sul modo cioè con cui sfruttare in maniera appropriata le opportunità che il mezzo consente.

WMT - La domanda da mille dollari: cosa si aspettano le aziende dall'Internet ?
FT - L'immagine che i media hanno costruito dell'Internet è davvero perversa. I toni favolistici e miracolistici adottati hanno creato il problema di riportare la realtà nella sua misura. Gli imprenditori piccoli hanno il timore di imbarcarsi in una avventura dai contorni sconosciuti. Quelli grandi non riescono a valutare con chiarezza gli effetti collaterali che potrebbero emergere, influenzando gli equilibri nella struttura interna. Si gioca una partita tra la voglia di spuntare un vantaggio competitivo sulla concorrenza attraverso l'utilizzo di un nuovo strumento di grande valenza e la preoccupazione di distogliere energie dai canali collaudati. A chi conosce l'Internet non sfugge l'enorme potenzialità che vi risiede. Il fatto che costi relativamente poco, certamente meno degli altri mezzi similari, induce a tentativi frettolosi, preparati in maniera insufficiente.

WMT - Lei, con la sua Società ha portato in rete un grande numero di aziende. Quali risultati hanno avuto ?
FT - Dobbiamo chiarire subito di quali risultati parliamo. Il primo, sicuramente conseguito, è quello di familiarizzare con un mezzo nuovo e con una mentalità sconosciuta, che devono essere comunque acquisite. Il secondo, conseguente al primo, è quello di obbligare i meccanismi interni all'azienda ad accettare una fonte informativa diversa dal solito, cioè una provenienza diretta di notizie dal proprio mercato di riferimento da filtrare in prima persona. La concorrenza, le tendenze, le novità, i clienti potenziali. La gestione amministrativa e del marketing non può fare a meno di rapportarsi direttamente con il mercato, ma soprattutto con i clienti, per servirli con puntualità ed immediatezza. Se invece parliamo di vendite vere e proprie, risultati concreti per volumi interessanti da imputare imprescindibilmente all'Internet, dico sinceramente che nella migliore delle ipotesi dispongo solamente di dati incoraggianti.

WMT - Quindi in Rete si può vendere ?
FT- Certamente si. Ma a condizioni precise. Le più importanti, a mio parere: Le più importanti : a) preparare bene le proposte. b) avere almeno la stessa pazienza che si concede abitualmente ad ogni investimento innovativo, teso ad allargare gli spazi di mercato. c) rispettare la professionalità dello strumento; non si può pretendere di avere risultati operando senza competenze in un mercato divenuto fortemente selettivo e competitivo. d) prevedere investimenti, anche contenuti, ma costanti oltre il breve periodo. e) riservare la massima attenzione alle varie fasi di consolidamento della penetrazione all'esterno e della integrazione all'interno.
E, preciso, tutto questo partendo con l'idea di operare prima attraverso un marketing di relazione che, se gestito bene, diventa poi business.

WMT - Tutti i prodotti possono essere venduti tramite l'Internet ?
FT - Certamente si. Nel senso che vendere mobili o autovetture non è la stessa cosa che vendere dischi o libri; ma certamente laddove il prodotto è più complesso maggiore è l'esigenza di accompagnarlo con un servizio informativo e di assistenza. In questo caso l'Internet consente di abbreviare le procedure per vendere direttamente.

WMT - Come vedono l'Internet gli imprenditori ?
FT - Incontriamo prima di tutto due categorie ben definite, entrambe influenzate dalla caricatura dei media. Una di entusiasti che si illudono di aver trovato una bacchetta magica, e sono destinati a rimanere delusi. Un'altra di scettici che lo disprezzano come un giocattolo, e sono destinati a perdere una seria possibilità. C'è una terza categoria, quella più consapevole della realtà, che sta finalmente lasciando la posizione di minoranza in cui si è trovata fino ad oggi rispetto alle prime due.

WMT - Qual'è questa realtà ?
FT - L'Internet rappresenta un modo di interpretare le tendenze che caratterizzano l'evoluzione del mercato: acquisti avveduti, motivazioni appropriate, esigenze personalizzate, servizi di assistenza determinanti, rapporto intenso tra produttore e consumatore, beni e servizi realizzati ascoltando la base, non più imposti dall'alto. Uno strumento complesso, che va gestito con cura ed impegno. Uno strumento unico offerto alle imprese minori per ritagliarsi e difendere la propria nicchia di mercato. Uno strumento che richiede investimenti contenuti e pianificabili, che porta risultati utili e riscontrabili. Nessuno strumento oggi ha ritorni così chiari, garantendo con precisione informatica l'analisi esatta delle performance. I risultati ottenibili sono direttamente proporzionali alla serietà delle applicazioni. Il costo dei risultati e dello sviluppo degli affari non ha uguali per congruità rispetto ad ogni altro mezzo conosciuto.

WMT - Quale attenzione lei riscontra presso le aziende e come si avvicina a loro ?
FT - Contattiamo ogni giorno una quarantina di aziende. Tre/quattro di queste accettano subito un incontro per verificare direttamente come poter ottenere vantaggi dall'uso dell'Internet. Noi presentiamo una simulazione studiata per certe categorie di aziende. Una prova gratuita, non impegnativa, di durata contenuta, utile se non altro come fatto conoscitivo. Eppure sono novantasei/novantasette sulle cento le aziende che non accettano subito la dimostrazione; due terzi lo fanno dichiarando un fermo "non mi interessa" ; un terzo dichiara di "riuscire a mala pena a sapere a che serve un computer" oppure che "non ci crede perché ha avuto una esperienza negativa"

WMT - Come spiega questa redemption piuttosto modesta ?
FT - La parte che mi preoccupa veramente è quella dei delusi. In effetti fino ad oggi molti operatori improvvisati hanno promesso la luna e non hanno procurato neanche un contatto. Il fatto è che gli addetti all'Internet provengono da operatori informatici senza base di marketing, ovvero da operatori di marketing o di pubblicità che non hanno assimilato bene la natura del mezzo. Sono pochi davvero quelli che parlano chiaro, a ragion veduta, che lavorano esclusivamente in ambiente internet.

WMT - Che significa parlare chiaro ?
FT- Bisogna subito spiegare che entrare nell'Internet non è partecipare ad una lotteria, non è entrare in paradiso, non è fare una prova tanto per vedere. L'Internet è uno strumento di lavoro che, come gli altri, premia la competenza e la serietà. Bisogna rispettarlo, imparare ad usarlo per quello che è veramente; un telefono evoluto che implica dotazioni tutt'altro che elementari.

WMT - Uno strumento per specialisti ?
FT - No, assolutamente no, anzi. Uno strumento che subirà enormi semplificazioni ma che già oggi non è inaccessibile per quel trenta per cento della popolazione che può accedere ad un computer. Comunque non sono lontani i tempi in cui diverrà popolare, perché la sua utilità di base si accompagna ai costi di esercizio indiscutibilmente bassissimi.

WMT - In base alla sua esperienza cosa deve fare un'azienda per non bruciare questa opportunità ?
FT- Sapere quello che vuole, pianificare con convinzione tanto la spesa quanto l'organizzazione interna. Andare per gradi, usare metodi semplici, saper attendere i tempi giusti. Non lasciarsi prendere dall'entusiasmo ne dalla voglia di dire troppo, di autoincensarsi. Ricordare che per essere graditi dal pubblico dell'Internet, particolarmente smaliziato ed evoluto, ma anche capace di spendere, bisogna dare ed prima di chiedere, ascoltare prima di invadere, informare prima di vendere, farsi capire senza dover ricorrere ad effetti speciali. Capire la differenza che corre tra una vetrina, un punto vendita, una finestra informativa, un telaio per le pubbliche relazioni. Acquisire uno strumento di lavoro serve se lo si usa. Come si fa a dare la colpa al fabbricante di un aratro se la terra non viene lavorata ed il frutto non cresce!

WMT - Ci descrive i passi iniziali che lei propone ad una azienda per essere online, dal punto di vista operativo ?
FT- Per prima cosa, molto importante, registrare il nome, possibilmente quello della propria azienda e del suo prodotto; prima che lo faccia qualcun altro, magari un concorrente. I nomi sono unici in tutta la rete, in tutto il mondo. Una volta registrato nessun altro potrà usarlo come indirizzo per farsi trovare. Quante volte mi è già capitato di non poter dare ad una azienda l'indirizzo con il suo nome o con quello del suo prodotto o del suo interesse. Il fenomeno della registrazione comincia a farsi sentire, mentre negli Usa c'è già una vera e propria borsa dei nomi registrati. Avere il proprio nome che coincide con in proprio indirizzo è molto importante. Secondariamente occorre definire bene il messaggio che si vuole dare, il servizio da offrire; la motivazione della presenza deve essere chiara fin dalla preparazione delle pagine. Se non si hanno le idee chiare meglio partire con un sito descrittivo, istituzionale. Come inizio può bastare. Capire ed essere consapevoli sulla strategia da adottare, prima di investire troppo. Per avere successo occorrono i contenuti; per attrarre il pubblico, coinvolgerlo, indurlo a tornare. Offerte speciali, prodotti particolari, servizi unici, aggiornamenti continui, proposte utili, divertenti, stimolanti. Approfondimenti informativi per diventare punto di riferimento del settore. Puntare a nicchie di mercato, settoriali o territoriali, per individuare potenziali clienti da interessare. Presentarsi con chiarezza per essere affidabili come un marchio affermato. Seguire con attenzione i risultati ottenuti e rispondere subito ad ogni richiesta. Dare soddisfazione e ricompensare chi ci fa visita. Semplificare al massimo il rapporto e rendere facili le formule di adesione ed acquisto. Consegne e risposte fulminanti. Ricordare che i meno scafati sembrano dei rompiscatole, mentre sono i clienti più probabili. Che rimarranno fedeli ed entusiasti. Sfruttare il mezzo per le sue caratteristiche peculiari, velocità ed interattività. Sull'Internet spazio e tempo hanno una dimensione unica pari a zero. Per goderne dobbiamo organizzare l'azienda per ottimizzare le chanches.

WMT - Un buon sito funziona sempre ?
FT - Si, purché supportato da una valida azione di marketing. Per dare un'idea usiamo uno slogan colorito: "l'internet senza il marketing è un uccello senza le ali". Il marketing è il vero segreto per il successo di un sito. Fare marketing significa fare mercato, promuovere, informare, farsi notare nel rispetto delle regole, con eleganza ed intelligenza. Sapere chi c'è, dove si va, perché. Il marketing premia sempre, sulla rete più che mai !

WMT - Ci fa qualche esempio di siti che sono riusciti ?
FT - Le iniziative che hanno rispettato i presupposti prima indicati hanno avuto risultati incoraggianti. Nessuno mi risulta abbia sbancato, in Italia, ma neanche nel resto del mondo, salvo negli Usa. I risultati durevoli sono quelli che danno profitti veri dopo il giusto tempo di avviamento, con un investimento costante, con una fiducia indefessa. Il famoso libraio Amazon, che vende per miliardi senza magazzino proprio, ancora non guadagna, anzi perde, ma certamente ha messo in piedi una realtà che vale parecchio. Fatti salvi casi speculativi che hanno infinocchiato solo polli, la rete non ha portato su larga scala risultati strabilianti. Anzi, sono più le delusioni, ma di questo abbiamo già parlato.
Non posso citare nomi in ossequio alle norme sulla riservatezza. Ma di fatti ne ho da raccontare. Casi pratici, reali, concreti che ho seguito personalmente e che conosco per altre collaborazioni avute in questi anni. Sono idde piccole, partite cin calma e che hanno portato frutti con il tempo, con la preseveranza. Mi auguro possano dare qualche spunto di riflessione.

WMT - Dunque?
FT- Un'azienda di abbigliamento per il tempo libero, dopo una contenuta ma evidente campagna di marketing basata sulla storia del fenomeno a cui si ispira, ha dovuto cancellare l'indirizzo e-mail per un mese e riorganizzare la corrispondenza. Ora raccoglie ordini ed idee da tutto il mondo, dopo aver strutturato il servizio di risposta in maniera adeguata. Il marketing è stato efficace perché il marchio è ben conosciuto ma anche perché proponeva un'idea utile.
Un'azienda di salse pronte ha trovato con una buona impostazione di marketing buoni filoni per forniture nella ristorazione americana ed ha trasformato un punto vendita al pubblico in centro per le spedizioni.
Un Ente locale territoriale ha impostato un sito per promuovere il territorio ed i suoi prodotti. Un'azione di marketing finalizzata alla sensibilizzazione degli emigrati ha avuto vero seguito, con ordini di prodotti e servizi turistici, oltre che raccolta di informazione per famiglie che volevano rintracciare antenati dispersi.
Un altro Ente territoriale ha promosso una manifestazione fieristica specializzata ottenendo una straordinaria attenzione da media Americani che hanno divulgato l'iniziativa creando i presupposti per contatti interessanti.
Un gruppo di albergatori di una nota località turistica ha allestito un centro informativo con possibilità di prenotazione. Il marketing mirato ha portato un traffico significativo.
Un'azienda specializzata in un particolare servizio hardware ha avviato proficui rapporti di collaborazione per la organizzazione capillare dell'assistenza su base territoriale.
Un gruppo politico ha preparato un importante evento; utilizzando la rete ha risparmiato tempo e denaro in varie fasi di comunicazione ed aggiornamento dei temi congressuali.
Altri due gruppi politici hanno realizzato un notiziario sull'attività che cresce di ora in ora nel numero dei visitatori e soprattutto nel numero delle richieste informative su problemi legislativi.
Un'Associazione ha creato un servizio di marketing in rete per promuovere l'attività economica degli associati e per rapportarsi in maniera costante con le istanze provenienti dal modo della attività produttive.
Un gruppo associato di produttori tessili ha realizzato un catalogo online per sostituire gradualmente quello cartaceo, più costoso ed aggiornato con meno frequenza. Chi disponeva di posta elettronica ha volentieri aderito a rinunciare al ricevimento del catalogo cartaceo in cambio di quello online.
Un'azienda di pelletteria ha trovato importanti sbocchi commerciali professionali presso aziende sudamericane, dopo una accuratissima ricerca e selezione attuata attraverso la rete. In due viaggi sono stati chiusi accordi che precedentemente avrebbero richiesto anni.
Un'azienda di arredamenti ha cercato e trovato ditte di design e docoration in California per inviare i nuovi cataloghi digitalizzati. I rapporti nati stanno generando progetti di joint venture
Uno studio associato di professionisti fornisce assistenza fiscale online con vera soddisfazione delle aziende collegate.
Una organizzazione immobiliare ha trovato un acquirente nel sudest asiatico per un importante complesso residenziale in Italia.

WMT - Esempi concreti di risultati reali; quindi l'Internet promette bene ?
FT - I risultati diretti e tangibili sono alla portata delle aziende che ci credono e che seguono il mezzo con criteri di competenza e serietà. Non bisogna trascurare gli effetti utili indotti e quelli collaterali. Clienti informati in rete ma serviti direttamente, clienti che si sono decisi per l'immagine vincente e rassicurante che da un'azienda presente con trasparenza in rete. Clienti che ignoravano l'esitenza dell'azienda e l'hanno scoperta in rete. Vantaggi reali che provengono dal così detto virtuale, dove di virtuale c'è ben poco e che ha un futuro solo se porterà risultati tangibili, dove la parola tangibile non significa solo ed esclusivamente solo denaro.

Intervista a cura di Roberto Nateri