Questo lavoro è stato presentato all’IBI, Internet Benchmark Italia, in occasione del Web Show 98. Si riassumo i risultati ottenuti fin’ora da Speedit in un piccolo esperimento di Marketing mirato alla comprensione dei meccanismi che regolano il funzionamento dei servizi gratuiti che si possono offrire in rete. Si conclude dimostrandone la potenziale redditività e illustrandone alcune interessanti peculiarità di funzionamento, che possono aiutare nella comprensione delle regole generali della nuova economia che si sta sviluppando attraverso Internet.

Il servizio

Nel giugno del 1997, Speedit ha lanciato un nuovo servizio in rete, chiamato Eleonora. Il servizio, fruibile gratuitamente da chiunque, permette di ricevere un messaggio di posta elettronica all’avvicinarsi di determinate scadenze, preventivamente registrate dall’utente all’interno della propria "agenda".

Ciascun nuovo utente, per accedere al servizio, deve registrarsi, una tantum e gratuitamente. I dati richiesti sono quelli strettamente necessari al funzionamento del servizio e alla personalizzazione dei messaggi: indirizzo di posta elettronica, fuso orario, sesso e lingua prescelta (attualmente solo l’inglese è disponibile). Inoltre viene richiesta la scelta di una password ed uno username, necessari per accedere alla propria agenda.

Attraverso il sito web si ha accesso alla propria agenda, attraverso cui è possibile gestire una lista di eventi di cui si vuole essere informati via email, automaticamente e con un anticipo predefinito per ogni caso. In ogni momento è possibile modificare i dati che sono stati immessi all’atto della registrazione, nell’eventualità che possa cambiare, ad esempio, l’indirizzo di posta elettronica o il fuso orario dell’utente. Quest’ultima informazione è importante, perché permette ad Eleonora di recapitare i messaggi la mattina presto del giorno a cui si riferiscono.

Il caso di Eleonora può essere interessante perché rappresenta un tipico esempio di servizio imprescindibilmente legato alla rete Internet ed ai meccanismi che la governano. Partito come un esperimento, Eleonora ha subito suscitato l’interesse e l’approvazione di quanti sono divenuti suoi utenti. Il servizio, fin’ora, non è mai stato pubblicizzato, se non attraverso il canale gratuito di LinkExchange™. Ciò nonostante ha attirato, in poco più di 12 mesi, più di 1000 utenti di tutto il mondo, producendo un totale di quasi 20.000 banner.

Più del ritorno economico che tale servizio potrà mai avere, ciò che ci sembra interessante presentare in questa sede, è lo studio di marketing che abbiamo potuto fare sui meccanismi che regolano questo genere di servizi e le conclusioni che se ne possono trarre, anche in vista di un utilizzo commerciale.

Importanza della customer satisfaction per i servizi gratuiti

Le nuove regole economiche che governano il mercato dell’informazione, di cui Internet è il veicolo principe, portano a delle conclusioni in apparente contraddizione con il senso comune. Il fatto che l’informazione digitale sia infinitamente replicabile a costo zero, infatti, se interpretato secondo le più fondamentali leggi del mercato, porta a concludere che l’offerta diventa infinita, mentre la domanda non può crescere oltre un ragionevole limite, rappresentato dal numero massimo di dati che un singolo utente può gestire. In altre parole, il valore di mercato dell’informazione stessa tende ineluttabilmente a zero! Perché, allora, grandi protagonisti della scena economica mondiale come Yahoo! non falliscono nel giro di pochi minuti, visto che tutto quello che smerciano è informazione, appunto, a costo zero? Perché il vero valore aggiunto delle transazioni di informazione che a milioni ogni secondo si concludono in rete, ciò che rende fruttuoso un circolo apparentemente vizioso è l’interesse dei visitatori. E’ questa la variabile che deve essere messa nell’equazione che determina il rendimento di un servizio in rete.

Questa premessa porta alla conclusione che anche e soprattutto i servizi gratuiti, categoria in cui sempre più ricadrà la gran parte dei servizi fruibili in rete, devono avere come obiettivo principe la customer satisfaction ed un elevato livello di professionalità. Il caso di Eleonora lo dimostra.

Durante i primi mesi in cui il servizio è stato lanciato, a causa della gran mole di lavoro interna, l’assistenza alla clientela era inevitabilmente passata in secondo piano. Quando la situazione si è ristabilizzata, un certo numero di ‘bachi’ del programma è stato risolto e la velocità con cui si riusciva a rispondere ai problemi degli utenti è aumentata, abbiamo notato immediatamente un drammatico incremento nell’utilizzo del servizio. Molti utenti, infatti, registrandosi, si imbattevano in piccoli problemi o incomprensioni di funzionamento e sospendevano l’uso del servizio in attesa di aiuto da parte di Speedit. Al ricevimento delle risposte, poi, non solo riprendevano l’uso, ma spesso aumentavano anche il numero di accessi e la durata delle singole visite. Molti hanno anche inviato email di ringraziamento e di approvazione del servizio. Il feedback, quindi, ha avuto la duplice funzione di risolvere dei problemi tecnici e di confortare l’utenza, dando la sensazione che il servizio era effettivamente attivo e che dietro le quinte c’è gente che lavora per renderlo migliore.

Il numero medio di banner prodotti dal sito, per singolo utente registrato, è balzato da 1,4 a più di 5.

Importanza di individuare il target per i propri banner e di armonizzarne il design

Tutta la promozione del servizio Eleonora si è svolta attraverso il circuito di scambio gratuito di banner, noto come LinkExchange™, tranne un piccolo esperimento di cui si dirà nel punto seguente. Questo canale di promozione, benché gratuito, mette a disposizione degli strumenti assai utili in un’indagine di marketing come quella che abbiamo condotto, permettendoci di avere delle informazioni quantitative sull’importanza della definizione del target.

Ritorno economico dall’acquisto di banner pubblicitari su altri siti

Per un periodo di due mesi, Speedit ha acquistato uno spazio pubblicitario su un altro sito per promuovere Eleonora. Il sito in questione, che chiameremo Sito A, ha un target di utenza simile a quello di Eleonora. Il servizio proposto permette agli utenti, gratuitamente, di scegliere una cartolina virtuale, tra una serie di categorie disponibili, ed inviarla ad un indirizzo di posta elettronica, unitamente ad un breve messaggio di testo. Sito A dichiarava, al tempo dell’acquisto dello spazio pubblicitario, circa un migliaio di visite al giorno. Purtroppo Sito A non è stata in grado di fornire dati precisi sul numero di apparizioni del banner e del CTR realizzato. Tuttavia alcuni dati possono essere ricavati dalle statistiche di accesso di Eleonora, per arrivare ad una valutazione di massima del rendimento dell’investimento pubblicitario fatto da Speedit.

Su un periodo di funzionamento ‘a regime’ del servizio di circa 6 mesi la media di banner prodotti ogni mese (hpm) è stata di 5,4 per utente. Durante il periodo di 61 giorni di esposizione del banner sul Sito A, Eleonora ha ricevuto 530 nuove registrazioni, ad un costo totale di 150 US$, equivalente a 28 US¢ per nuovo utente. Assumendo che un utente rimanga attivo per circa sei mesi, durante i quali produca 5,4 banner al mese, il costo di un hpm in più sarebbe di 5,2 US¢. Ipotizzando di poter ricendere spazi pubblicitari sul sito di Eleonora ad un prezzo analogo a quello del Sito A, di 0,5 US¢ per apparizione, l’investimento sarebbe totalmente coperto in 10,5 mesi. Su 12 mesi l’utile sarebbe del 15%, e su 18 mesi del 73%, ammettendo che un utente mantenga inalterata la frequenza di utilizzo del servizio anche su periodi così prolungati.

Prospettive

Speedit continuerà a sviluppare il servizio Eleonora e a sperimentare tecniche di marketing mirate specificamente ai servizi gratuiti, nella convinzione che questi ultimi rappresentino una consistente porzione di attività redditizie che possono essere avviate sul Web.