Questa indagine, realizzata da 25 ricercatori nel periodo compreso tra il 19 Agosto ed il 30 Ottobre 1998, non vuole proporsi con alcuna pretesa scientifica ma solo rappresentare un inventario pratico e diretto, scaturito dall’indagine "a tappeto" sui domini " .it" attivati presso il GARR al 15.8 ed ai domini ".com, .net, .org ed altri" riferiti ad aziende italiane iscritti nei motori di ricerca Altavista, Virgilio, Yahoo, Arianna, Lycos, ABC ed altri.


Il C. E. (commercio elettronico) non ha dato risultati soddisfacenti nonostante le condizioni di base potrebbero essere, per le Aziende italiane, strutturalmente favorevoli.
Il C. E. è una bella favola che viene raccontata ogni giorno al mondo intero.
Fatturati da capogiro con crescite esponenziali.
Sono sogni nel cassetto.
Ci domandiamo se nel cassetto al posto dei sogni possiamo sperare di mettere un buon fatturato.
Perché ancora oggi sul web, con i piedi per terra, gli affari non si fanno.
Finora gli affari li hanno fatti quelli che hanno venduto prodotti
e servizi a chi voleva fare affari sul web.
Aspettiamo che la favola diventi realtà.
Chi non ha provato è più ottimista di chi ha provato.
Chi cerca giustificazioni dice che il C.E. non funziona perché, almeno in Italia, c'è una struttura commerciale molto capillare, ben radicata negli usi e nei costumi della gente, presente in ogni angolo del territorio.
La gente ama far shopping come rito sociale, perché il clima buono ci porta fuori casa e la splendida cornice delle nostre città ci invita allo struscio.
Pochi hanno le carte di credito, ancora meno usano il computer.
Il nostro servizio postale è lento. In pochi parlano l’inglese.
Internet ha raccolto una massa critica di utenti inadeguata .
La storia delle nostre vendite per corrispondenza è poco brillante.
Il consumatore non è sufficientemente tutelato da truffe e mistificazioni.
Che dare al web il numero della nostra carta di credito è poco sicuro e che la privacy non è protetta. Mancano le regole .
Se questi handicap riguardano l'Italia (1.5% del mercato mondiale Internet)
perché le Aziende italiane non riescono a vendere neanche all'estero dove questi handicap sono meno di ostacolo?

Distribuzione dei tipi di domini in Italia (su un totale di 73.129 siti attivati da soggetti italiani )
Stato attuale dei domini attivati da soggetti italiani

Eppure è ormai certo che il popolo del C.E. è quello che non vuole perdere tempo a passeggiare tra la confusione, che odia cercare parcheggi e portare pacchi, che preferisce dedicarsi al confronto di più opportunità esposte insieme. E' un popolo di livello medio-alto, ad alta propensione di spesa, che decide in fretta, particolarmente sensibile alle emozioni ed alle scoperte; che vuole prodotti speciali, selezionati, diversi, magari unici, serviti con attenzione personalizzata e competente. Accompagnati da informazioni esaurienti ed assistiti da marchi di garanzia.
Non è questo il popolo dei cataloghi di vendita per corrispondenza, né quello che ignora l'esistenza dei corrieri veloci e puntuali.
Oggi esiste il server sicuro, il pos virtuale, la garanzia delle Generali sulla serietà dei venditori, la legge sulla privacy.
Oggi la rete tradizionale è in crisi sotto i colpi della grande distribuzione, l'offerta è più omologata e ristretta. I commessi sono automi, non conoscono il cliente, non sanno le sue esigenze nù apprezzano le sue aspettative.
Tutto diventa standard, mordi e fuggi, chiavi in mano.
Ci sono modi più stimolanti dello shopping per passare il tempo libero, c'è voglia di cultura, di fitness, di spettacolo.
Le carte di credito ce l'hanno diversi milioni di consumatori.
Internet ha quasi due milioni di utenti.
Allora perché non decolla il C.E. che sembra fatto apposta per assecondare l'evoluzione dei consumatori. Veloce, flessibile, varia, comparabile.
Perché gli scaffali online sono troppo poveri e vuoti.
Sono poche le proposte giuste.
La professionalità e l’impegno profuso dagli operatori italiani di tutte le dimensioni per organizzare siti destinati al C.E. non trova adeguata risposta da parte delle Piccole Aziende, tanto diffidenti quanto impreparate.

Distribuzione degli utenti per Provider (su un totale 916.412 di accessi compresi i gratuiti, liberi e prove )
Distribuzione degli utenti tra i primi 6 Providers

Questo è il motivo di fondo per cui il C.E. non può funzionare; le Aziende non hanno in larga misura capito che Internet non è solo tecnologia proposta con entusiasmo. I risultati sono direttamente proporzionali alle professionalità impiegate ed alle risorse investite. Il sito aziendale è fatto di contenuto che rende interessante la visita e conveniente l’acquisto.
Nulla di diverso dal negozio o dallo show-room: estetica, ordine, accoglienza, servizi, efficienza; oltre prezzo, qualità ed originalità dei prodotti. Perché un sito web non dovrebbe possedere queste caratteristiche per competere a livello globale? Anzi!

Merceologia dei siti attivati da soggetti italiani
Numero di siti attivati da soggetti italiani ogni 1000 abitanti
Numero di siti attivati da soggetti italiani ogni 1000 imprese
Numero di siti attivati da soggetti italiani ogni 1000 linee telefoniche

L’Azienda deve quindi attivare un negozio online con la stessa attenzione di uno per strada, mettendo l’organizzazione interna nelle condizioni di recepire ed interagire con quella online.
Destinando risorse proprie e preparate.
Ci vuole una logica diversa, con i prodotti confezionati di idee al posto della carta, di informazioni al posto delle luci di vetrina, con serietà al posto della gentilezza formale, con puntualità al posto del calore umano, con personalità al posto della localizzazione felice.
Non guardiamo troppo all'America dove il C.E. parte da un fatturato di 150.000 miliardi di vendite per corrispondenza, da pochi negozi per lo più dozzinali, da una indole più fiduciosa e rispettosa delle regole civili.
Anche in America il C.E. non è una favola.
Internet porta aria nuova in azienda se gli si dà il giusto spazio, il dovuto rispetto e la massima fiducia.
Porta efficienza e riduce i costi, se lo si usa correttamente.
Una grande opportunità per trovare nuovi clienti ed un poderoso recinto per proteggere quelli acquisiti.
Il dogma del marketing moderno è "customer care one to one".
Cosa meglio di Internet interpreta questo imperativo categorico.

Distribuzione geografica dei siti per residenza dei soggetti attivatori
Distribuzione percentuale tra i capoluoghi per residenza dei soggetti attivatori
Province presenti in rete con siti Internet
Indice di qualita' dei siti attivati da soggetti italiani

Nessuno strumento oggi consente in modo così univoco di curare il cliente in un rapporto diretto e personalizzato.
Il primo segreto è che l'azienda si deve adattare al C.E., non il contrario.
I vari livelli dell'organizzazione interna devono essere coinvolti, con trasparenza e contiguità, per proiettarsi insieme verso l'esterno.
Tutta l'Azienda per ogni cliente.
Un cliente cambiato, che dovremmo chiamare customer, cioè con la parola inglese di origine latina che indica acquirenti stabili per convinzione, perché hanno trovato soddisfazione per un loro specifico bisogno.
Il cliente tradizionale cerca il prezzo migliore a parità di qualità.
Il cliente moderno, il customer, mentre dà per scontata tanto la qualità quanto il prezzo, vuole molto di più.
Nel mercato globale la competizione è a tutto campo.

Aziende (su 32.990 siti commerciali) che adottano strategie pubblicitarie
Traduzioni disponibili nei siti attivati da soggetti italiani
Servizi offerti dai siti che effettuano commercio elettronico (su un totale di 1.956 Aziende che presentano proposte commerciali all'interno del sito)

Guai a chi non si adegua ai tempi e non coglie le nuove opportunità.
Internet fa emergere nuovi valori nelle imprese, scopre i talenti, valorizza le intuizioni.
La personalità di un'Azienda e dei suoi prodotti, il modo cioè in cui l'Azienda è percepita dai suoi target, vuole su Internet una efficace effetto interpretativa.
Tutti sono uguali in partenza, lo spazio web è democrazia assoluta.
Vince veramente il migliore.
La professionalità paga sempre.
Prima di proporre la risposta di come il C.E. potrebbe trovare maggiori opportunità di successo in Italia, definiamo tre punti di partenza.

• Il C.E. deve essere integrativo a quello tradizionale, almeno all'inizio. Deve cioè sfruttare anche l'indotto e dall'indotto sostenuto.
• Il C.E. non può essere ristretto a particolari categorie, anche se è evidente che in certi settori e per certi prodotti ha vita più facile. Prima o poi in ogni angolo della catena commerciale e merceologica il C.E. trova il suo ruolo.
• Il C.E. è un investimento a medio e lungo termine, perché deve prima conquistare una massa critica di clienti per poter giocare bene tutte le sue carte.

Il C.E. potrebbe trovare maggiori opportunità di successo in Italia se avesse un vivaio di talenti, di skill specializzati, preparati per questo specifico modo di lavorare.
Il punto è tutto qui.
La carenza di addetti preparati può compromettere lo sviluppo dell'intero settore e mantenerlo asservito agli altri mercati.
I progetti rimangono impraticabili se le risorse umane disponibili sono arrangiate ed approssimate. Le nuove tecnologie non ammettono bassi profili di servizio.
Il C.E. è un settore di elevatissima esigenza professionale, dove riciclarsi è molto difficile. La carenza di skill è il vero problema del C.E.; scoprire talenti e valorizzarli con appropriata formazione e qualificazione è il primo obiettivo.
Il sogno di ogni politico è creare occupazione attraverso l'innovazione tecnologica ed il miglioramento della redditività Aziendale.
In piena compatibilità ambientale, ad un costo unitario non superiore a cinquanta milioni di lire, speso essenzialmente in formazione ed avviamento al lavoro.
Posti stabili che si autopromuovono, si autoincrementano, si autoperfezionano.
Che diminuiscono le esportazioni di valuta.
Che favoriscono la crescita e l'affermazione di piccole Aziende.
Gli occupati in Italia sono per il 50% nelle Aziende che non superano i 10 dipendenti.
Le Aziende che hanno meno di 10 dipendenti sono il 95% di tutte le Aziende attive, che sono poco più di 3.500.000.
Neanche 3.000 Aziende superano i 250 dipendenti.
La media nazionale non arriva a 4 dipendenti per Azienda.
La tendenza generale è verso la miniturizziazione; il sistema produttivo si va polverizzando.
Ugualmente l'avanzata del settore detto "quaternario", quello dei servizi avanzati per il mercato, è in costante crescita.
le Aziende diventano più piccole più numerose e danno nuove occupazioni sopratutto quando lavorano nel "quaternario".
Il Mezzogiorno è una sorpresa con la sua grande voglia di emergere.
Il numero di Aziende sfiora il milione ed è secondo solo al NordOvest; la minitirizziazione è più accentuata; l'occupazione è minore perchè minore è l'utilizzo di tecnologie avanzate nei servizi e ridotta la sensibilità verso forme di aggregazione ed integrazione con i sitemi e le reti.
Negli ultimi anni l'occupazione è scesa in media del 2%; ma è cresciuta per quasi il 3% solo nelle delle piccole Aziende, accanto ad una perdita nelle grandi Aziende del 17%. E' crollata in agricoltura ( -18%), nelle materie prime (-10%), nelle costruzioni (-8%), nei trasporti (-5%).
L'incremento è vistoso quando parliamo di sevizi evoluti, dove ci sono nuove tecnologie: un incremento del 15% di occupazione fa felice qualsiasi politico.
Nei prossimi tre anni ci sarà bisogno di almeno ottantamila operatori Internet, di cui due terzi da destinare al C.E. in senso lato.
Saranno più di centomila le Aziende che metteranno la loro comunicazione ed i propri commerci su Internet.
Le piccole Aziende cominciano ad avere chiaro il concetto, dopo scottanti insuccessi, che il C.E. è una cosa seria e che va affrontato con professionalità impeccabile.
Gestire uno strumento multimediale ed interattivo in un mercato globale altamente competitivo richiede personale di prim'ordine.
Vediamo tre figure all'orizzonte delle massime occasioni di occupazione e carriera.

• Information Broker, per programmare la consegna e la raccolta delle informazioni Aziendali; per promozioni, per monitoraggi sulla concorrenza e sulle innovazioni, per indagini di mercato, per valutazioni sui posizionamenti migliori, per strategie di marketing.

• Commesso Elettronico, per interagire con i clienti, per seguirli. Accontentarli, per prevenirne i bisogni e stimolarne la voglia all'acquisto. Addetto al "customer care one to one".

Gestisce ordini e spedizioni, insieme alla divisione amministrativa.

• Web Copywriter, insieme di grafico e creativo, comunicatore a mezzo immagini e contenuti, capace di sfruttare la multimedialità del mezzo e l'interattività delle applicazioni, esaltandone la specificità al massimo.

Negli ultimi quattro anni in Europa i telelavoratori in genere sono più che raddoppiati; oggi sono quasi quattro milioni.
In percentuale sul complesso in testa c'è la Finlandia con il 15%, la Svezia con il 7%, l'Olanda con il 5%, la Gran Bretagna con il 3,5%; l'Italia segue al settimo posto con una percentuale di poco superiore all'1%.
Concludendo: il C.E. decollerà quando verrà gestito con elevata professionalità. L'Italia, con la sua nervatura di piccole Aziende, che fanno la vera occupazione, con la sua produzione tipica, di qualità, che fa moda in tutto il mondo, può sfruttare pienamente questa opportunità.
A questo punto è solo un problema di politica economica.

















Francesco Tamburella
Carmela Barresi
Marcello Bartolini
Inga Beretta
Ivano Bonanomi
Roberta Bonini
Roger Cataldi
Loredana Cava
Giuseppe Ciraolo
Stefania Costantino
Laura Di Giuseppe
Sabrina Ferilli
Nicodemo Ferrante
Alfredo Galluccio
Riccardo Mantovani
Nicola Melillo
Claudio Pasquali
Paolo Runfola
Nicola Saracino
Gabriele Tamburella
Daniele Tipaldi
Andrea Tufoni
Riccardo Vagli
Rosanna Ventrella
Sergio Zito











La ricerca ha accertato 929.110 connessioni operative nel mese di settembre 98 in base al traffico effettivamente generato.
Le connessioni attivate in Italia per l’accesso ad Internet sono state calcolate empiricamente attraverso il monitoraggio di 500 siti secondo la provenienza dei visitatori.
Partendo dai dati certi relativi alle connessioni effettivamente attivate presso tre Provider che hanno fornito i numeri di loro competenza è stato proiettato il corrispondente valore degli altri Provider, di cui si conosceva solo la percentuale emersa dal monitoraggio; conoscendo infatti a che numero corrispondesse la percentuale di traffico attribuita a ciascuno dei tre Provider campione, è stato automatico stabilire il valore corrispondente alle percentuali attribuite agli altri Provider di cui non si conosceva il numero preciso delle connessioni effettivamente attivate.
Sono stati adottati accorgimenti correttivi e ponderazioni per armonizzare alcune devianze evidenti.

















La disciplina che regola il C.E. è vicina al suo perfezionamento organico a livello Europeo.
Il quadro normativo contiene chiarimenti per tutti i protagonisti: acquirenti e venditori, Provider e promotori.
Ad ognuno i suoi compiti e le sue responsabilità.
Per ognuno procedure ed adempimenti da rispettare.
Un altro impedimento allo sviluppo del C.E. sta per essere eliminato.


















Sono pochi, qualche decina, i siti esemplari che offrono in vendita online prodotti e servizi.
Hanno due caratteristiche in comune: sono realizzati con notevoli mezzi economici e particolare impegno tecnico; sono evidentemente allestiti o promossi da grandi Aziende che normalmente hanno interessi diretti o collaterali nelle infrastrutture Internet oppure hanno già una presenza nel mercato tradizionale.
In entrambi i casi l’obiettivo è contiguo: promuovere i propri servizi per acquisire clienti che vogliono avventurarsi nel commercio elettronico, ovvero rinforzare la propria immagine in generale.
Infatti in Italia anche per questi siti esemplari gli affari online non sono entusiasmanti, sono solo incoraggianti.
Manca l’emozione che da una Piccola Azienda, qundo scopri i suoi prodotti tipici o se sue specialità uniche. Manca il pubblico vero perché anche tra i siti esemplari si sente la mancanza di calore, di destinazione diretta e di sorgente univoca per il consumatore online; perché é ancora troppo marcata l’esigenza di promuoversi prima di tutto, di costruire un esempio da replicare presso terzi; il consumatore non sente aria di casa, di aver trovato in un angolo una offerta tutta per lui; quindi tende a rimanere distaccato, freddo verso il prodotto; insomma, chi vende si sente che non ama direttamente il prodotto ma preferisce il negozio, le sue stigliature, la sua cominicazione; perché i siti preferiscono ancora stupire con effetti speciali e dedicano meno tempo a costruire intorno al prodotto il senso di appartenenza che serve per diventare fedeli. Comunque, l’Italia è ancora un mercato ristretto, tanto come offerta quanto come domanda. Ma nessuno si azzarda ad essere pessimista. E fa bene.



















Gli operatori in ambiente Internet sono in Italia poco meno di duemila.
Per il 95% sono micro imprese che hanno mediamente meno di cinque dipendenti; sono in maggioranza addetti che hanno trasformato un hobby-passione in lavoro o che hanno sviluppato un precedente lavoro in ambiente affine.
Questi operatori trovano sostanzialmente tre tipi di difficoltà:

• essere credibili per stimolare cambiamenti innovativi all’interno delle Aziende, potenziali clienti.
• dotarsi di infrastrutture ed impianti propri e tenerli aggiornati
• superare la lunga fase di avviamento che porta al pareggio dei conti.

La professionalità di questi operatori non può essere classificata.
Sarà il mercato a stabilire chi l’aveva decretandone la sopravvivenza.
E’ certo l’entusiasmo e la passione per questo tipo di lavoro.
Va anche sottolineato che molte professionalità vengono calpestate da problemi economici e dalle difficoltà di trovare opportunità per manifestarsi.




















Nella patria dell’ITC anche i colossi che forniscono servizi Internet soffrono e non producono utili. Anzi accumulano perdite.
Le quotazioni in Borsa sembrano ignorare il fatto e tendono costantemente al rialzo con performance quasi incredibili.
Negli ultimi terremoti azionari si sono messi in evidenza soprattutto i titoli legati ad Internet, che hanno resistito e continuato a crescere a largo raggio.
Basta citare le ultime matricole per avere un’idea dei risultati: Ticketmaster +188%, SecureComputer +202%, Earthweb +248%, Broadcast + 249%, TheGlobe +606%.
Significa che c’è ottimismo sul futuro di Internet, le aspettative sono più che convinte, sono granitiche.
Quindi bisogna tenere duro ed insistere.
Proseguire migliorando le prestazioni e rendere i rendimenti operativi concreti. Prima o poi lo mercato darà soddisfazione.
Ad una condizione: avere rispetto e cognizione di causa, Internet premia la serietà e la competenza professionale e smaschera gli improvvisati direttamente sul campo.