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E-Commerce in IBM:  Lo sviluppo dello Shop IBM e il suo lancio sul mercato ha portato con se tutta una serie di conseguenze, interrogativi e riflessioni su cui vale la pena soffermarsi; queste sono alcune delle domande che ci siamo posti all'inizio della nostra avventura: *cosa mettiamo in termini di prodotti nello Shop IBM? *a che prezzo? *che sistema di pagamento proponiamo? *come si integra questo "media" di vendita con i nostri sistemi amministrativi tradizionali? *quante persone mi servono a gestire un sito come questo? *che skill devono avere? *come si integra Shop IBM con i canali interni di vendita? *come si integra Shop IBM con i canali esterni di vendita? *che plus posso offrire ai clienti? *come devo comunicare il lancio di Shop IBM ai clienti? *come cambiano i piani di marketing dell'azienda? *cosa dicono i clienti? *che obiettivi deve avere questo sito? *che margini di crescita può avere questo sito in termini di servizio offerto e fatturato generato (nel breve, nel medio e nel lungo periodo)? Molte di queste domande trovano già una loro risposta nel sito stesso. Alcune di queste meritano una trattazione più approfondita. Più in particolare voglio soffermarmi su: 1.l'integrazione del canale web con i canali di vendita tradizionali 1.il feedback dei clienti Il tema dell'armonizzazione e della complementarietà dei canali commerciali IBM è un argomento complesso e affascinante. Il web si pone come ultimo anello in ordine temporale di una catena molto strutturata e dagli equilibri delicati. Questa catena vedeva questa situazione: qrappresentanti interni  grandi clientiqdistributori I livello della catena distributivaqreseller secondo livello della catena distributivaqagenti terze parti che intermediano alcune tipologie di prodottoqsolution provider integrano prodotti IBM con soluzioni software proprieqDirect Marketing vider vende direttamente alcune linee di prodottiParlare di commercio elettronico in IBM vuol dire aggiungere un altro punto a quelli già esistenti; e tutto questo senza creare traumi e, ove possibile, sfruttare sinergie e complementarietà. Il lavoro di posizionamento strategico ha richiesto molto tempo e delle attente analisi e valutazioni; è comunque un processo senza soste che vede continui riposizionamenti ed aggiustamenti per essere sempre competitivo sul mercato e non conflittuale con il canale. L'attuale posizionamento del commercio elettronico segue alcune regole base molto semplici e chiare: 1.L'e-commerce è una costola del Direct Marketing e come tale segue le regole di posizionamento vigenti del Direct Marketing con tutte le peculiarità imposte dal nuovo media elettronico 1.Lo Shop IBM supporta i rappresentanti interni aiutandoli nella vendita di prodotti a basso valore aggiunto e a facile configurabilità 1.Shop IBM è uno strumento di supporto alla vendita per i canali esterni generando business aggiuntivo a costo virtualmente nullo Il terzo punto è sicuramente l'affermazione più curiosa ed interessante perché può sembrare difficile immaginare come il canale elettronico, che per sua definizione è diretto, immediato, conveniente e disintermediante, vada d'accordo con una rete commerciale variagata e complessa come quella IBM. Eppure lo sforzo strategico iniziale di posizionamento ha premiato. Per ottenere questa armonizzazione ci siamo concentrati su alcuni fattori critici di successo come: vil pricing sul web vla gamma di prodotti presenti vle modalità di fullfilment vla contrattualistica web vle modalità d'ordine vle modalità di pagamento Il risultato di questo mix è visibile nello Shop IBM dove sono presenti specifiche gamme di prodotti, un pricing competitivo, un coinvolgimento pesante dei partner commerciali in vari stadi del ciclo di vendita e nuove modalità contrattuali più snelle ed efficaci; i partner IBM mantengono in ogni modo una competitività accentuata sul mercato ed una loro identità ben specifica. Il successo di questo posizionamento è testimoniato da alcune survey che abbiamo effettuato nel mondo dei partner. Qui sotto riporto alcuni stralci del lavoro di analisi dove varie tipologie di partner hanno espresso il propio punto di vista ad alcune domande che abbiamo posto. La survey dimostra altresì come il lavoro fatto non sia definitivo ma continuamente sottoposto a verifica e cambiamento. "... Can SHOP IBM help you? Yes: 1.... 1.Speeds-up contract production 1.Saves time for "low value" transactions 1.It is a good information reference to customers 1.Re-enforces Agents' offering (customer can verify) 1.Effective advertising to the whole IBM product line 1.It can catch new customers 1.It's a window available to resellers / end - users 1.It can help resellers to get in touch with distributors 1.... No: 1.Pre-designed products can not satisfy UNIX customers; AS/400 and RISC need value-add 1.... Is SHOP IBM in competition with your activities? Yes: 1.... 1.Each alternative sales channel targeting the end-user is in competion with me/my resellers 1.Public reference price lowers flexibility and decreases resellers' margin 1.Some of your competitors in Italy are not selling via web 1.All my resellers' network is "multivendor" 1.... No: 1.... 1.I am assuring the add-value e-Business can't give 1.I am always more competitive 1.For complex products customers are using it just as a reference 1.Shop is for products; we are proposing customized solutions 1.... ..." Veniamo ora al secondo dei temi da trattare, la percezione dei clienti circa lo Shop IBM e circa il modo con cui IBM fa commercio elettronico. I risultati di oltre sei mesi di attività sono decisamente confortanti in termini di fatturato prodotto e visite al sito. Tuttavia questo indicatore non è completamente eaustivo. Allo scopo di avere una visione più ampia, ci siamo affidati di nuovo ad una survey per capire cosa ne pensano effettivamente i clienti. Nel campione statistico indagato sono rappresentate praticamente tutte le tipologie di clienti IBM: sia grandi aziende che medio-piccole realtà locali di quasi tutti i settori mercelogici. Questi sono alcuni dei temi che abbiamo indagato. "... Use of Internet *Catalogue vs Shop *Pros & Cons *Internet & Customers *Internet & Suppliers Current channel usage and issues *IT providers *e-commerce *Product / Channel mix SHOP IBM *The tool (pros and cons) *The content (products) ..." Questi sono alcuni dei risultati collezionati. "... 2) In which way Internet is helpful to your business ? 1.... 1.I can access information whenever I need 1.I am not overloaded with paper 1.There are so many technical information on the WEB that it seems we speak the same language 1.I can buy some products 1.It is a new way to communicate with my customers 1.It is a method of evaluating my suppliers 1.I can link my partners in a very effective way 1.The instrument is faster than anything else (frequently updated and easy to find) 1.... 3) Where do you actually buy IT products ? 1.... 1.Now on the WEB, for standard products 1.From my reseller 1.Sometimes from Direct Marketing 1.Directly from IBM because I like discounts 1.What yesterday was Direct Marketing, now is the WEB 1.I don't buy products, I buy solutions... 1.... 4) Do you know Shop IBM ? And what do you think about it? 1.... 1.It is what I was looking for 1.It is the best IBM production since a long time 1.Now I can have a direct relation with IBM when I have to buy 1.I have changed my buying model (from unfrequent high value to frequent low value purchases) 1.It is still too slow 1.It is very easy 1.It is not revolutionary compared with Direct Marketing 1.I would like to have special prices 1.There are too few products 1.Why can't I buy solution as well ? 1.... 1.... 1.... ..." Luca Apriletti E-Commerce Sales Manager IBM Italia S.p.A. 
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